Fixer le prix d’un nouveau produit

Rahul, l'étudiant Indien au MBA d'HEC qui est en stage dans l'entreprise, et moi travaillons aux projections de ventes. Pour ce faire, nous devons notamment, et c'est crucial, déterminer le prix du produit que nous allons lancer. Mais comment fixer le prix d'un produit inédit ?

Disons-le d'emblée, nous n'avons pas la réponse. Nos lectures et nos réflexions nous ont toutefois indiqué les quelques points suivants.

Il faut déterminer le prix plancher, c'est à dire le prix qui éponge les coûts de fabrication (dont R&D), de promotion et de distribution.

Il faut déterminer le prix plafond, c'est à dire dans notre cas le prix qu'il en coûterait au client de réaliser le même produit en ayant recours aux moyens du marché. La difficulté est que notre produit ne fera pas seulement à notre client économiser de l'argent mais également du temps, temps que nous sommes pour l'heure dans l'incapacité d'évaluer.

Il est plus aisé de baisser ses prix que de les augmenter. Cela a pour corolaire important que s'il est compréhensible de lancer un nouveau produit avec une offre promotionnelle forte, mieux vaut barrer le prix d'origine d'une grosse réduction plutôt que de le lancer au rabais. Autrement dit, mieux vaut annoncer "Offre spécial lancement : 1000€ 500€ !" que "Une affaire en or : 500€ !". Vous protégez votre prix donc non seulement vos marges mais la perception que vos clients ont de la valeur de votre produit. Vous introduisez de plus une notion d'urgence susceptible d'accélérer la décision d'achat.

En nous appliquant cela, nous obtenons un prix susceptible d'osciller de plusieurs centaines d'euros… Nous nous sommes malgré cela forgés une opinion raisonnable, en attendant toutefois le feedback des premiers prospects-testeurs. Nous gardons en effet à l'esprit que…

Facts exist outside the building, opinions reside within – so get the hell outside the building!

Rien de plus juste en effet que ces mots de Steve Blank (dont je recommande le blog), remarquable entrepreneur Américain et auteur du best seller (que je n'ai pas lu) : The Four Steps to the Epiphany.

En conclusion de cette question encore ouverte pour nous, voici la littérature que nous avons épluchée sur le sujet.