Mini Clubman : l’anti vidéo virale

Voici une excellente vidéo pour la Mini Clubman vue sur le site d’Aziz.

Publicité postmoderne, publicité réflexive

Il s’agit d’un beau cas de publicité « réflexive » (Krief, 1983) : l’internaute est confronté à un métadiscours (au sens de Jakobson), à une communication qui commente et détourne ses propres codes.

A ce titre, le spot est emblématique de l’hyperpublicité chez Lipovetsky (cf. L’Ecran Global) ou de la publicité postmoderne telle que la décrit Nicolas Riou dans son ouvrage Pub Fiction.

Il présente d’ailleurs un air de famille avec la publicité Sprite des 90’s, au ton no-bullshit décapant, que ce dernier cite en exemple.

Dans le film en question (malheureusement introuvable sur le net), la marque expliquait avec humour aux consommateurs qu’elle n’essaierait pas, contrairement à d’autres, de leur faire croire que son produit rend plus beau et plus intelligent. Elle achevait en titrant : « Sprite ça désaltère et c’est déjà pas mal ».

Si la vidéo s’inscrit dans une longue tradition de publicités réflexives, elle innove en ce qu’elle est la première à s’attaquer au phénomène du viral.

Cet évènement nous apparaît comme le signe d’une certaine maturité du marché.

De l’énoncé à l’énonciation

Comment fonctionne cette vidéo ?

Le centre de gravité de la communication est déplacé de l’énoncé (la vidéo) vers la situation d’énonciation.

On explicite progressivement le contrat de communication (« we’re in a viral ») et on empêche la « suspension de l’incrédulité »  (Coleridge) afin d’attirer l’attention de l’internaute sur la relation qu’il entretient avec la marque Mini… mais aussi plus généralement avec les autres marques du paysage digital.

Ainsi, on passe insensiblement de l’incrédulité des personnages à celle des spectateurs / consommateurs …

Le viral, déjà has been ?  

La vidéo et son concept sont parfaitement cohérents avec la forte personnalité de la maque, ainsi qu’avec son ton généralement disruptif et décalé. Ils renforcent sa posture de challenger en lui donnant une image résolument authentique et moderne.

Mini crée de la complicité avec les consommateurs en mettant en évidence une culture commune partagée. Elle leur montre qu’elle ne les prend pas pour des idiots, et qu’elle reconnaît leur culture marketing (« marketing literacy ») : « je sais que vous savez », « vous savez que je sais que vous savez »…

Elle se donne une image profondément innovante (en terme de communication) et se positionne hardiment en déclarant un certain type de stratégies virales démodé, au moment même où ces stratégies deviennent de plus en plus mainstream et sont idolâtrées sans distance par beaucoup de professionnels.

On n’hésite pas au passage à égratigner les concurrents : on ne va pas me faire croire que toute ressemblance avec les vidéos virales des Qashqai Car Games serait purement fortuite…