PECO : quel potentiel pour les services financiers ?

La part des capitaux étrangers dans les actifs bancaires des Pays d’Europe Centrale et Orientale (PECO), aujourd’hui estimée entre 75% à 80%, est tout sauf un hasard. Cette tendance a été favorisée par le mouvement de privatisation des banques

commerciales observé ces dix dernières années et visant à se doter d’intermédiaires capables de mobiliser l’épargne domestique. Surtout, ce chiffre témoigne du potentiel de la région regroupant de grands marchés tels que la Russie, la Pologne ou encore la Hongrie, et masque la présence inégale des acteurs financiers étrangers.

Précisément, plusieurs banques allemandes et italiennes telles que Commerzbank et Unicredit ou, autrichiennes et suisses, à l’image de Erste Bank et Raiffeisen, y sont déjà largement implantées, indiquant que la proximité géographique a constitué un facteur clé dans la conquête de ces nouveaux marchés de l’Est. Aussi, les fonds débloqués par ces Etats et destinés aux PECO dans les années 1990 ont probablement facilité l’implantation de leurs banques. Constat plus surprenant, les « global players » (HSBC, Citibank…) y ont moins investi, privilégiant d’autres marchés porteurs comme la Chine. De même, la présence française est limitée, à l’exception de la Société Générale qui fait des PECO un axe majeur de son développement.

L’Europe comme catalyseur

Pourtant, ces pays ont su rétablir leurs économies et représentent dorénavant une véritable alternative à l’érosion des marges sur les marchés traditionnels d’Europe de l’Ouest. Pour en arriver là, les PECO, sommés de tendre vers les critères de convergence, ont tiré profit de l’intégration européenne, ou du moins sa perspective, impactant positivement leurs économies. Ainsi, avant d’adopter l’euro en 2007, la Slovénie a vu son PNB croître de 5,2 %, son taux de chômage s’abaisser à 6% et son taux d’inflation à 2,6%.

En conséquence, les PECO convergent progressivement vers des standards de consommation proches de ceux observés en Europe Occidentale et révèlent un potentiel avéré en matière de bancarisation. Bien que supérieur à 80% en Croatie ou en République Tchèque, ce taux reste faible dans la plupart des pays de la zone, tels la Roumanie, la Bulgarie ou l’Ukraine. Pour preuve, la part des dépôts dans le PIB de ce dernier Etat stagnait à 23% en 2005, contre 90% pour la zone euro. Initialisée il y a moins de vingt ans, la transition d’une économie soviétisée et de facto démonétisée à une économie de marché est récente et explique ce faible niveau de bancarisation. C’est pourquoi les PECO se situent dans une phase d’apprentissage de « la banque » et des notions et mécanismes inhérents à l’épargne et au crédit, dans un contexte marqué par l’absence de champions nationaux ou du moins de banques locales de référence.

Ainsi, en dépit de la montée en puissance de certains acteurs locaux du secteur tels que la hongroise OTP Bank, les opportunités de développement sont bien réelles. En témoigne la demande croissante de crédits à la consommation ou encore à l’habitat. Outre les bénéfices tirés de la vague de privatisations, la banque de financement et d’investissement profite également des besoins de financement d’Etats et de collectivités locales sous-équipés et participe à l’émergence de grands groupes industriels dans la région.

La conquête de nouveaux clients

Afin d’exploiter au mieux ces opportunités et se différencier de leurs concurrents locaux, les banques étrangères pourront s’appuyer sur une meilleure connaissance des produits, particulièrement en gestion privée où l’ingénierie financière se développe rapidement. L’augmentation du niveau de vie sous-jacente à la croissance rapide des PECO milite en faveur d’une offre élargie répondant au besoin accru de produits diversifiés, du moins dans les pays les plus bancarisés ou susceptibles de le devenir à un horizon proche. Parallèlement, les banques devront segmenter leur offre et mieux distinguer les clients « standards » des « affluents », en matière de financements notamment. Dans ce contexte, une formation solide des collaborateurs locaux n’est plus un luxe. Ces derniers devront apprendre à bâtir une relation de confiance avec les clients, dont la perception des institutions bancaires est encore mitigée. La pratique d’une tarification claire et transparente et la sécurisation des opérations bancaires amélioreront cette perception.
Surtout, pour attirer de nouveaux clients, les banques étrangères sauront faire valoir leur notoriété dans la région en adressant plusieurs métiers (banque de détail, gestion d’actifs…) et étendant leur couverture géographique, contrairement aux acteurs locaux, souvent concentrés sur un nombre restreint de pays. Cette stratégie requière un déploiement capitalisant sur les implantations existantes, en privilégiant les synergies (partage des données clients…), et sur la connaissance des marchés déjà acquise dont les risques inhérents, un élément décisif dans la décision d’investissement.

Des risques pays considérablement réduits

En effet, l’Europe Centrale en particulier se distingue d’autres marchés très prisés comme la Chine ou l’Inde en démontrant une situation économique et surtout politique quasi-stabilisée. Bien sûr certains freins essentiellement réglementaires persistent, à l’image des restrictions encadrant la croissance des crédits, pénalisantes pour la croissance du produit net bancaire. Egalement contraignantes, les réglementations définies par certaines banques centrales de la région imposent souvent des processus bureaucratiques. Aussi, les banques devront composer avec une transparence financière parfois limitée, pour appréhender la santé économique de leurs tiers par exemple.

Néanmoins, les Etats d’Europe Centrale, pour la plupart intégrés à l’UE, devraient se mettre rapidement en conformité avec les normes et directives européennes et favoriser l’implantation des banques étrangères. Leur alignement en matière de moyens de paiements ou de standards comptables est déjà remarquable.

Reste que des disparités au sein même de la région persistent. Certains Etats d’Europe Orientale connaissent d’importants déficits courants et une situation politique instable, à l’image des Balkans. Dès lors, on peut se demander si ces pays parviendront à suivre le chemin tracé par les « pays leaders » comme la Slovénie, la Hongrie ou la République Tchèque et converger vers une économie de marché stable et propice à l’émergence rapide des services financiers. Dans cette optique, l’Europe constituera, sans doute, un excellent allié.

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