Interview sur le e-marketing dans la pharma

Denise Silber, fondatrice de Basil Strategies, américaine spécialiste reconnue dans l'internet médical, organise régulièrement des conférences sur ces questions. J'en ai animé une dernièrement et elle m'a interviewée pour son blog au sujet des fonctions marketing online dans le secteur de la santé qu'elle connaît bien.
Denise Silber, Basil Strategies : Où en est le recrutement des responsables e-marketing dans la pharma ?
Claire Romanet, Elaee : Tout reste à faire en terme de web au sein des secteurs santé ; il est clair que la question stratégique du positionnement online fait partie des points importants sur lesquels les directions vont être de plus en plus sensibilisés.
Du fait de leur vécu essentiellement orienté BtoB, les acteurs du secteur santé ne se sentaient pas réellement concernés. Or, ce sont les consommateurs finaux, via le web 2.0 qui leur permet à la fois d’exprimer des demandes, de poser des questions (voire faire des récriminations) qui poussent les entreprises à réagir. Donc, le marché va obligatoirement bouger.
On pourrait donc penser que ce secteur possède une certaine attractivité pour les professionnels du webmarketing. C’est vrai en effet sur des questions d’avenir telles que le branding, le e-commerce ou le web communautaire. Mais il se trouve que la santé est un domaine perçu par les candidats comme peu réactif (voire un peu rébarbatif car très industriel) et ils préfèrent prendre des postes dans des secteurs qui ont peut-être moins de moyens mais plus de capacité à réagir.
DS : Où sont situés les postes de e-marketing à l’heure actuelle, dans les laboratoires ? On voit différents scénarios.
CR : C’est une très bonne question parce que, justement, il n’y a pas de règle. Cela dépend de l’organisation de chaque structure. Ces postes sont tenus parfois par des Chefs de produits ou des profils de webmasters ou webmarketeurs. Ils sont soit intégrés à des SI (services informatiques), soit à des directions communication, soit à des directions marketing, soit rattachés aux RH. On voit de tout, ce qui prouve bien que ce n’est pas encore très clair. D’ailleurs, il arrive parfois que ce soient les consultants Elaee, en tant que chasseurs de têtes spécialisés dans l’internet, qui rédigent eux-mêmes les définitions de postes et de profils.
DS : Que faut-il, aux yeux d’un recruteur, comme compétence pour être responsable “e” dans un laboratoire ? Peut-on occuper ce type de poste sans expérience pharmaceutique ?
CR : Un responsable “e” dans un laboratoire doit avant tout avoir une réelle autorité de compétences à la fois dans l’internet et dans le marketing. Bien sûr, connaître le secteur et ses enjeux est une force importante mais ne devrait pas être une obligation (malheureusement, le secteur santé fait partie des plus “frileux” pour recruter hors de ses propres réseaux). Un Expert venu de l’extérieur a pourtant énormément de choses à apporter, ne serait-ce que pour appréhender des prospectives BtoC. C’est ce que nous prônons chez Elaee, partant du principe qu’un œil neuf et objectif a toujours de bonnes idées à apporter. Sans compter qu’en terme de management et de construction d’équipe, c’est clairement une richesse que de confronter des expériences différentes.
Claire Romanet : Et, Denise Silber, quelle est votre perspective ? Quelle relation voyez-vous entre les équipes et les résultats du “e-marketing”?
DS : Je vous rejoins Claire, sur la nécessité pour l’industrie pharmaceutique de s’engager davantage. L’heure du web est venue. Mais s’il n’y a pas assez d’expérience et mains en interne, le résultat ne sera pas au rendez-vous. Nous voyons de plus en plus clairement la difficulté pour l’industrie, de produire des services “e” de qualité, sans être staffés en interne. Cela ne veut pas dire qu’il ne faille pas sous-traiter certaines choses. Mais la définition de la stratégie, le briefing et le suivi des agences doivent être pris en charge par des personnes expérimentées.
Pour faire émerger des projets, la bonne formule semble effectivement d’avoir un noyau dédié à l’internet qui accompagne les business units/marketing/communication, dans ce sens.
Aujourd’hui, il y a vraiment deux camps, les laboratoires plus rares ayant de telles équipes, et les autres. Je pense que la tendance sera vers la constitution de ces équipes. Par la suite, est-ce que chaque manager marketing en saura assez pour se passer du conseil en interne ? Je ne suis pas sûre, car l’univers internet évolue en permanence. Il faut pouvoir suivre, sans négliger les autres fonctions produit, environnement,... Est-ce vraiment compatible ?
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