Le ralentissement général de
l’économie mondiale attendu pour 2009 n’épargnera pas le luxe. Depuis
quelques années, la forte croissance de ce secteur était portée par le
dynamisme de la demande dans les pays « émergents ». La crise actuelle
que connaissent également ces pays va-t-elle porter un coup d’arrêt à
cette dynamique ? Comment la demande va-t-elle évoluer ? Va-t-on
observer dans les prochains mois une désaffection pour les produits et
les marques de luxe ? Le World Luxury Tracking, l’étude
qu’Ipsos Marketing et l’Association des Professionnels du Luxe ont
menée conjointement en 2008 sur le luxe auprès des classes moyennes
aisées de ces pays permet de mieux comprendre les raisons de son
attractivité. Près de 6000 interviews ont été conduites dans sept pays
(Chine, Inde, Corée du Sud, Hong Kong, Brésil, Mexique et Russie) pour
y décrypter les attentes des clientèles du luxe.
Le luxe est européen
Globalement,
les classes moyennes aisées dans ces pays apprécient fortement le luxe.
Qu’elles appartiennent au top 2 de la population en termes de revenu
comme en Inde, au top 5 comme en Chine ou au top 10 comme en Russie, au
Brésil ou au Mexique, ces populations sont clientes des marques de luxe
et ont tendance à le juger positivement quand on leur demande de le
noter sur une échelle de 1 à 10.
De quel luxe parle-t-on ? Dans la
plupart des cas, il s’agit d’un luxe incarné par des marques
européennes. L’imaginaire des clientèles du luxe dans des pays aussi
différents que la Russie, la Chine ou le Mexique est en effet de part
en part façonné par des marques européennes. Gucci, Louis Vuitton,
Chanel, Rolex, Mercedes, Dior ou Armani sont citées spontanément comme
des emblèmes du luxe. Dans tous ces pays, la notion de produits de luxe
rime avec celle de produits de qualité supérieure. A travers l’Europe,
c’est donc de la qualité que l’on achète.
De ce point de vue,
l’Inde reste une exception. Les consommateurs indiens citent
spontanément très peu de marques européennes, et très peu de marques de
luxe tout court… Il faut dire que les ouvertures des magasins des
grandes marques européennes comme Louis Vuitton ou Chanel y sont
récentes. Et les traditions culturelles locales y exercent une
influence non négligeable dans certaines catégories comme le
prêt-à-porter.
Le luxe est associé au futur
Autre enseignement important : l’Europe incarne dans ces pays non seulement une certaine idée de la qualité, mais également de la modernité. C’est sans doute le trait qui distingue le plus les pays émergents des pays développés dans leurs attitudes à l’égard du luxe. Là où les consommateurs des pays développés font passer au second plan les dimensions novatrices du luxe au profit du plaisir ou de la tradition, l’innovation figure au contraire en haut du podium dans les pays émergents. Ainsi, en Russie, 81% des personnes interrogées considèrent que le luxe est ce que l’on fait de « plus avancé en matière d’innovation ». Ils sont 84% à penser cela en Inde et 76% au Mexique. Quant aux Chinois, ils sont 86% à penser que le luxe est une façon de « rester au top de la mode et des tendances ».
Cette importance accordée à l’innovation est sans doute ce qui garantit la croissance du luxe à long terme. Dans ces pays, rester en phase avec le futur est fondamental. Ce qui fait rêver la classe moyenne en Russie ou en Chine, ce sont des niveaux de vie en croissance, l’accès à des plaisirs réservés jusqu’ici à l’Occident, la possession de biens symboliques des progrès accomplis dans leur vie. Tant que le luxe européen continuera à incarner ce rêve, il poursuivra son développement, malgré les turbulences et les ralentissements…
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