L’année 2008, le commerce et le transport du vin

En début d’année, l’heure est souvent aux bilans, la connaissance et la compréhension du passé étant un atout pour mieux anticiper l’avenir. Voici donc un petit résumé des tendances de l’année 2008, du point de vue du commerce et du transport, même si elles ne sont en rien des prédictions pour 2009.

Augmentation des ventes
Malgré une fin d’année difficile, 2008 a encore vu une augmentation des ventes de vin, tant en volume qu’en valeur, à l’échelle mondiale. Ce sont 91 millions d’hectolitres qui ont été exportés au niveau mondial. Depuis une dizaine d’années, la consommation mondiale de vin augmente moyenne d’1,9 million d’hectolitres par an pour atteindre un niveau qui se situe entre 240,1 et 246,9 millions d’hectolitres en 2008.

Cette augmentation ne vient pas tant d’Europe que du reste du monde, l’Amérique et l’Asie principalement. Ce fort potentiel d’expansion d’un marché mondial qui représente 150 milliards d’euros (selon le cabinet d’études IWSR) aiguise bien sûr les appétits. Dans ces pays, on constate déjà une bataille pour la conquête de nouvelle parts de marché dont les enjeux stratégiques sont la séduction des nouveaux consommateurs et l’amélioration de la compétitivité. Certains pays, comme l’Espagne, ont même défini un plan stratégique national dans l’objectif de devenir leader mondial. On peut donc s’attendre à une nouvelle géo-économie du vin dans les années à venir même si le marché du vin en Asie reste pour l’instant peu développé et si la consommation du vin montre un profil bien différent de ce que l’on voit en Europe où, par exemple, le vin est fortement associé à l’accompagnement des repas.

Les coûts de transport
Si chaque domaine fixe ses prix comme il l’entend, la question des coûts de transport reste importante, surtout à l’échelle mondiale. L’année 2008 a été marquée par l’envolée des prix du pétrole et une hausse généralisée des coûts. La crise pétrolière n’a en effet jamais été aussi intense qu’en 2008 : sur les dix premiers mois de l’année le prix du pétrole a augmenté en moyenne de 49,7% par rapport à 2007, en contraste avec la hausse de 20,1% en 2006 sur la même période. Au même titre que la hausse du prix du baril, la parité Euro/Dollar constitue une autre donnée à prendre en considération dans l’augmentation des coûts de transport. En moyenne annuelle, l’Euro s’est échangé à 1,26 USD en 2006, 1,37 USD en 2007 et 1,50 USD en 2008. Depuis novembre 2008, l’Euro/Dollar est repassée en dessous de 1,30 USD pour 1 EUR et se situe actuellement aux alentours de 1,26 USD, ce qui devrait permettre de stabiliser les coûts. Dès janvier 2008, la pression à la hausse des coûts de transport s’est faite ressentir. Selon les chiffres de la Fédération Nationale des Transports Routiers, l’augmentation des coûts de revient entre janvier et juin pour le secteur du transport Longue Distance s’élève à 10,2% sous l’effet conjugué de la hausse du prix du gazole (+22,6%), des péages (+17,9%) et de la réévaluation des rémunérations (+4,8%). Ces surcoûts se répercutent naturellement sur les prix à la consommation.

Pour 2009, les prévisions sont plutôt rassurantes. Les coûts de transport routier longue distance progresseraient de 3,5% par rapport à 2008 pour les prestataires français. Cette année 2009 marquera aussi le 1er mai l’ouverture du marché du cabotage aux entreprises pour les sept états membres entrés dans l’Union européenne en 2004 (Pologne, Hongrie, République Tchèque, Slovaquie, Estonie, Lettonie, Lituanie). Cet ouverture devrait entrainer une pression à la baisse sur les prix de ce mode de transport.

L’importance du transport
Hormis la question du coût, le transport reste un point essentiel dans la vente de vin, que ce soit d’un domaine au consommateur, d’un domaine au distributeur, ou encore du distributeur au consommateur. Le phénomène fonctionne dans les deux sens : un client livré à temps sera satisfait, et aura une bonne image du fournisseur, mais une livraison en retard aura un fort impact négatif pour le fournisseur. Certaines entreprises souffrent actuellement d’un grave déficit d’image lié à cette problématique, déficit qui se répercute logiquement sur leurs ventes.

Le problème posé, par exemple, par la piraterie dans le golfe d’Aden concerne les exportateurs de vins au même titre que les industriels. Pire encore car la perte d’une bouteilles entraîne une perte “irremplaçable”, en tout cas pas avant l’année suivante. Pour un grand pays exportateur de vin comme la France, la question de l’amélioration du transport est primordiale et nous verrons certainement dans les années qui viennet l’apparition de nouvelles méthodes ou techniques dans ce domaine. Il s’agit d’améliorer les délais de livraison, de les respecter et d’assurer la préservation de la qualité du produit durant le transport.

De plus en plus de start-up
Il convient enfin de noter que le monde du vin attire les créateurs d’entreprise. Que ce soit dans la distribution, l’information, sur Internet ou dans les vignobles, un très grand nombre d’entreprises se créent. Parallèlement, de nouvelles régions viticoles se développent et se structurent. On constate un effort grandissant de la part des vignerons et des distributeurs pour créer des marques, se faire connaître et cibler les acheteurs par des positionnements bien spécifiques et des campagnes de marketing de plus en plus fréquentes.

Les acteurs du marché français semblent tirer les leçons des attaques émises par les vins du nouveau monde ou encore venant d’Espagne : on peut être fier de son vignoble et lui reconnaître toutes les qualités du monde, pour faire des ventes il faut séduire le client, le connaître, le cajoler et anticiper sur ses besoins. La France s’est trop longtemps reposée sur une position de leader, sur une tradition, sur l’inestimable qualité de son terroir, sans véritablement porter d’attention aux consommateurs de vin et à la mondialisation du marché. Cet égocentrisme nous a porté préjudice et est en partie responsable des décevants résultats du secteur vitivinicole français.  Le développement d’une logique business ne peut être que saluée. Se doter d’un sens des affaires ne signifie pas abandonner les traditions, comme le jugent certains. Au contraire, il s’agit d’embrasser ce savoir-faire et de le mettre au service du client.

De manière générale, on peut dire que les “managers” font leur entrée dans le secteur des vins. Il existe aujourd’hui de plus en plus de formations spécialisées sur le commerce du vin et accessibles à différents niveaux d’études. Les universités, écoles d’ingénieurs et les écoles de commerce jouent en effet un grand rôle dans la professionnalisation de ce secteur et à son ouverture à l’international, un aspect devenu indispensable. Le vin n’est donc plus une affaire d’initiés exclusivement. Cette nécessaire ouverture arrive à point nommé et devrait permettre au secteur de renouer avec des performances de croissance dignes.

Simples remarques sur 2008 ou tendances pour 2009, l’année à venir le dira. Et vous, comment voyez-vous évoluer le monde du vin en 2009 ?