Le robot qui fait buzz

J'étais passé à côté du buzz, mais j'ai profité des résultats ! Certains bloggeurs (Buzzy Notes, Olivier, Jeff, Journal du Geek... ) ont reçu il y a quelques semaines un premier courrier-gag, parodiant les offres type Editions Atlas ("le premier élément et son fascicule pour x€ chez votre marchand de journaux...") : les prétendues éditions Del Alto proposait ainsi de construire un robot. En cadeau, le premier élément : un boulon ! Les bloggeurs, parfois un peu perplexes, ont flairé à juste titre le début d'une opération de buzz, sans pour autant démasquer la marque qui en était à l'origine. Sympathique attention : chaque envoi était personnalisé selon les codes graphiques des blogs ciblés. Un film pour le moins énigmatique accompagnait le tout.

Le dernier envoi, dont j'ai eu la chance d'être également destinataire, dévoilait le secret : le colis contenait non pas la deuxième pièce du robot tant attendu mais le nouveau rasoir issu de la collaboration de cobranding de Philips et Nivea for Men, une innovation permettant d'associer la praticité d'un rasoir électrique, le confort d'un baume de rasage combiné à la simplicité de pouvoir se raser sous la douche. Quelques réactions finales sur les blogs de whiteblog, tiblond, guim...
Et le fameux robot est en fait le pivot central de la campagne publicitaire :

Film publicitaire du rasoir hydratant Philips NIVEA FOR MEN
L'opération se poursuit avec le site Robot Skin, sur le thème d'un futur proche peuplé de femmes-robot spécialistes du rasage (?), des épisodes scénarisés dans un graphisme BD assez moderne, et également une histoire "dont vous êtes les héros" permettant de piéger ses amis dans un esprit viral.

Un souci de cohérence ?

Le buzz semble avoir été un succès, largement repris sur les blogs justement spécialisés dans le relais de buzz : c'est ce que j'appelle du meta-buzz (le buzz sur le buzz, relayé de blogs de buzz en blogs de buzz, avec le risque d'être en revanche déconnecté du consommateur final). Cependant, simple et efficace, l'opération est solide, avec ce qu'il faut de relais pour la faire durer dans le temps et attirer de nouveaux internautes. Mais, comme pour la campagne buzz du rasoir Bic, je me pose la question de la cohérence.
L'idéal serait évidemment que l'opération de buzz et le site interactif soient d'une parfaite cohérence avec le mix produit et notamment la campagne publicitaire. Cela permettrait d'ailleurs plus facilement de renvoyer l'internaute d'une opération vers l'autre : en théorie, il entend parler du buzz sur un blog, auquel répond parfaitement la pub, naturellement prolongé par le site interactif. Bien sûr, ce n'est pas évident, il est par exemple difficile de sortir de l'équation "buzz=humour".
Et de fait, quel lien entre la parodie des éditions Atlas qui joue sur des ressorts somme toute assez triviaux, quand à l'inverse la publicité est une mise en image plutôt sophistiquée et conceptuelle de l'univers du produit ? De même, en quoi l'univers graphique du site est-il celui ambiance 3D de l'annonce ? On a le sentiment d'être davantage devant 3 communications différentes (qui pourraient d'ailleurs concerner des produits différents) que devant une seule et même campagne. Pas sûr que le consommateur exposé aux unes et aux autres fasse le lien entre elles. Dommage, car chacune des actions a ses avantages, et qu'à mieux choisir son camp on démultiplierait l'impact global de la campagne. On minimise souvent l'impératif de cohérence au nom de l'efficacité individuelle des différents supports, alors que c'est le résultat global qui devrait prévaloir.
Je termine par un avis sur le produit lui-même, dûment testé : le rasoir est pratique et ergonomique, le baume permet bien d'éviter les éventuelles irritations dues au rasage éléctrique, en bref, un bon produit, plutôt destiné aux barbes habituellement faciles à raser.