Nous avions présenté les principales utilisations de Twitter dans notre article “Quel usage professionnel pour Twitter“.
En effet il est intéressant d’utiliser Twitter pour communiquer directement avec ses clients afin de gérer immédiatement les problèmes ou les questions, et ainsi gagner en réactivité.
C’est aussi un outil qui permet de contacter directement les “early adopters” et les influenceurs dans le domaine du High-Tech lors d’opérations de Buzz Marketing.
Cependant, l’utilisation de cet outil reste sensible chez certaines personnes, qui le considèrent comme très intrusif, un peu comme son téléphone portable sur lequel on n’apprécie guère de recevoir des SMS ou des appels promotionnels.
Par exemple certains accros de Twitter n’apprécient guère l’envoi automatique par flux RSS d’informations et s’attendent à des informations personnalisées.
C’est un reproche qui a déjà été effectué deux fois au compte twitter de ConseilsMarketing, qui relai principalement les informations du Blog et la sélection de liens en home page d’Entreprise-Marketing.fr… avec peu de messages personnels (principalement faute de temps, mais aussi car je doute de la pertinence pour des suiveurs de savoir que “je viens d’aller faire mes courses”, “je suis en retard à mon rendez-vous de 11h”…).
Il faut donc distinguer 2 profils d’utilisateurs de Twitter pour éviter d’être considéré comme un spammeur :
- Les acharnés de Twitter, qui l’utilisent comme un outil de communication personnalisé, qui suivent moins de 40 à 60 personnes, et qui lisent tous les messages de leur “tribu”. Pour eux twitter un outil stratégique, et permet ainsi d’avoir accès à des informations ciblées.
- Les dilettantes de Twitter, qui l’utilisent comme un simple outil de communication alternatif et accessoire aux emails et autres réseaux sociaux tel que Facebook. Soit ils suivent quasiment aucune personne (c’est un compte pour tester) ou au contraire des centaines (Twitter est alors un outil de buzz).
Cette subtilité doit être prise en compte lorsque l’on souhaite utiliser Twitter comme un outil Marketing, pour preuve le buzz effectué par Publicis Modem dans le cadre de la promotion des nouveaux PC à écran tactile d’HP.
Le Principe de l’opération de Buzz Lafindessouris.com
1 – Faire du teasing auprès de quelques bloggers influents via Twitter et Facebook.
La manœuvre était simple :
- Créer plusieurs une dizaine de profils bidons le 5 mars avec le mot souris “Mouss-akka”, “souris-sept”… sut Twitter et Facebook (voir ce Compte Twitter Fictif et Le Groupe Facebook).
- Devenir suiveurs/ami des bloggers influents, et attendre qu’ils les suivent à leur tour pour Twitter (ce que font plus de la moitié des utilisateurs de Twitter afin de se rendre la politesse).
- Envoyer quelques messages sur Twitter et Facebook pour faire parler ces mystérieuses souris qui annonçaient “la fin des souris”…
2 – Seconde phase de teasing avec l’envoi de vidéos de buzz réalisées en Stop Motion (photos prises 1 par 1 pour en faire un film) et quelques montages photos marrants (voir http://www.lafindessouris.com/ )
3 – La “révélation” de l’opération, avec la présentation de l’annonceur qui se cachait derrière toute cette communication (HP avec son PC portable à écran tactile), et le lancement d’un jeu concours avec des ordinateurs à gagner (nb: en Plan B en cas de “bad buzz, un seul compte devait rester et présenter l’opération).
Cette mécanique qui fonctionne habituellement bien auprès des bloggers avec de l’emailing ou des RP classique, a cette fois-ci dérapée en à peine 24h… à cause 20 messages postés sur Twitter !
La raison était très simple : les messages sur Twitter (5 ou 5 par profils seulement) ont été perçus comme des SPAMs et comme une intrusion “inadmissible” dans la “vie privée”.
L’erreur a été d’inclure dans la cible des utilisateurs acharnés de Twitter pour qui l’envoi 20 messages sur Twitter correspondrait à l’envoi de 20 SMS sur leur téléphone portable personnel… Bref un SPAM inacceptable…
Le résultat ne s’est pas fait attendre, avec un effet boule de neige propre à Twitter qui devient très rapidement une énorme caisse de résonance, avec une rumeur qui se propage de comptes en comptes Twitter, puis via des billets sur certains blogs…
Comment cela aurait pu être évité ?
Cette opération (au demeurant pas si agressive), a provoqué quelques remous du fait de l’apprentissage de l’usage des nouveaux média sociaux par les marketeurs et les bloggers.
Elle aurait pu être évitée avec quelques réflexes simples :
- En choisissant des bloggers qui acceptent de recevoir des messages, et non pas des puristes de Twitter.
– En envoyant des messages moins souvent et surtout qu’ils soient plus intéressants (ex: des photos, des vidéos… mais pas que des conversations “anodines”), comme par exemple cette étude qui annonce la fin des souris pour 2020 !
- Créer moins de profils, car tout cela contribuait à renforcer l’aspect “spammeur” de l’opération (avec 1 message envoyé par chaque compte).
- En envoyant une communication personnalisée, afin de s’assurer que ces information sur les ordinateurs intéressent bien les cibles.
Mais, la pierre n’est pas vraiment à jeter à Publicis Modem. En effet, la réaction a été fortement disproportionnée par rapport aux dommages subits, simplement du fait que cela soit une agence qui utilise Twitter pour faire de la promo… car tous les jours des centaines de personnes envoient des messages totalement inintéressants et cela ne dérange personne (ou alors il faut arrêter de recevoir les notifications…).
Dans l’apprentissage des nouvelles technologies que cela soit Twitter, Facebook, un blog… il faut savoir prendre le temps de la réflexion et ne pas réagir “à chaud”.
Or l’immédiateté de ces média pousse à répondre tout de suite, quitte après à s’excuser… mais parfois le mal est déjà fait !
Par exemple dans cette “affaire”, Yahoo a été une victime collatérale car ils ont été au départ accusés d’être les initiateurs du buzz… Ils ont heureusement vite réagit, mais le “bad buzz” avait déjà bien monté en pression en à peine 24 h !
ConseilsMarketing.fr, n’est pas non plus à l’abri de telles réactions… Par exemple dans notre dernier article sur LDLC, nous avions au départ réagit un peu trop à chaud en critiquant leur service, et au final après relecture de l’article 1h après, et après avoir discuté avec quelques personnes nous nous sommes rendus compte que cet article dépassait notre pensée, et donc nous l’avions rectifié…
Quel bilan que faut il retenir de cette opération ?
L’opération est il un bad buzz pour la marque ? Si on tape “la fin des souris” ou “HP touchsmart” dans Google on tombe principalement sur des articles positifs sur la marque (au contraire du bad buzz sur Olivier Martinez). Donc pas de dégât sur les moteurs de recherches.
De plus, cette opération a finalement généré finalement de nombreuses réactions dans les blogs (plus de 25 articles !).
- Au départ par des détracteurs qui ont trouvé un nouveau sujet pour un bon coup de gueule
– Puis par des personnes plus modérées qui prennent un peu de temps pour analyser la situation et dédramatiser…
– Enfin quelques jours, la bulle s’est dégonflée, et finalement la plupart des utilisateurs se sont rendu compte que ce n’était finalement pas si grave…
Au final HP a involontaire obtenu un coup de projecteur sur un produit relativement peu innovant, et seule l’agence Publicis-Modem a été un peu égratignée par cette campagne… tout en jouant les éclaireurs pour les autres agences de communication qui sauront désormais quelle est la frontière entre la communication et le Spam…
Pour aller plus loin :
– Zerocopeck qui a plutôt été séduit par ce buzz du moment (3 articles !).
– Half-Day qui fait une très bonne analyse logique de ce buzz
– Mry qui y va de son petit coup de gueule à chaud (les commentaires sont vraiment intéressants !)
– Roycod qui analyse la situation rationnellement
– Ilove-Web.com qui regarde d’un air amusé la bulle se gonfler et exploser