L'expression ça va sans le dire, mais cela va mieux en le disant est d'autant plus vraie en marketing... Joey Garcia, un des gourous du marketing aux USA nous en fait la démonstration dans un article intitulé "Never assume that people know what you sell". En voici une traduction agrémentée de quelques expériences bien françaises.
En effet une erreur classique c'est de penser que ses prospects et clients (voire distributeurs) connaissent les produits. A force de répéter depuis des années les mêmes arguments, les commerciaux et les marketeurs en oublient trop souvent que les prospects et clients savent peu ou pas grand choses de leurs produits.
Un des syndromes classiques, c'est de trop mettre en avant les nouveautés de ses produits dans les fiches produits, sites internet, argumentaires… alors que sa cible réclame déjà d'être rassuré sur les fonctions essentielles du produit.
En effet les tous arguments basiques doivent être résolus avant de commencer à présenter les arguments avancés, cela permet d'éliminer le doute dans l'esprit du client (ex: pour un logiciel est-ce qu'il est compatible Windows XP et Vista…).
Vous devez donc faire preuve de pédagogie, et répondre immédiatement aux questions essentielles même si pour vous elles sont "évidentes"… Mettez vous à la place d'un client qui n'y connaît rien et qui veut acheter pour la 1er fois un produit de votre secteur d'activité.
Si vous voulez être sûr de ne manquer aucun argument clé, vous pouvez organiser un "focus group" (= inviter des prospects (ou clients) pour parler, tester, essayer… vos produits, packagings, publicité…). L'idéal étant de les inviter dans un endroit neutre pour éviter toute influence extérieure (ex La maison du Test à Paris), sinon il y a bien entendu vos collègues, votre entourage qui peuvent être de bons conseils.
Par exemple, dans le cadre d'un logiciel vendu en linéaire, les éditeurs de logiciels se contentent de mettre un petit logo "Windows XP" et une configuration technique imbuvable, alors que la compatibilité avec le matériel existant est une question fondamentale pour la majorité des clients. Il est donc essentiel que cette information apparaisse clairement sur la boite, et de la manière la plus simple possible (si nécessaire en faisant une configuration "simplifiée" et une configuration "détaillée").
Cette philosophie, va plus loin que la réflexion produit, elle doit également être mise en application dans la distribution et la vente de vos produits.
Par exemple il existe encore de nombreux restaurants qui manquent des ventes car ils n'indiquent pas tous les moyens de paiement acceptés (tickets restaurants, CB…), ou qui n'ont pas une carte des plats et menus lisible (ex: menu affichés à l'intérieur mais pas à l'extérieur…).
A l'inverse, il ne faut pas hésiter à montrer toute sa gamme de produits et services, éventuellement en présentant des produits exceptionnels qui n'attirent qu'un pourcentage infime de ses prospects. Un bon exemple est le restaurant "La Commère" à Piriac sur Mer qui affiche sur un tableau des bouteilles de vins exceptionnelles à 110 €, 180 €, 220 € (Cheval Blanc, Mouton Rothschild…). Et tout client qui commande ces superbes bouteilles voit son prénom et la date du repas écrite par la main du chef sur un des piliers du restaurant.
Joey Garcia donne aussi l'exemple d'un café récemment ouvert près de chez lui qui propose des dizaines de sortes de café à emporter ou sur place… mais qui d'une part n'affichait pas toutes les variétés de café disponibles, et qui en plus ne présentait pas en vitrine les produits complémentaires vendus (cookies, biscuits…). Le résultat était que les clients venaient acheter un café classique et c'est tout. Et cela pouvait durer longtemps car ils ne savent pas tout ce que proposait ce commerçant… Pour ce restaurateur c'était tellement évident qu'il proposait tout ces produits, qu'il ne les avait pas mis en avant dans sa carte et ses affichages.
Nous sommes témoins tous les jours de ce genre d'erreurs, tout récemment encore, lors d'un voyage nous avons pu comparer 2 boutiques d'artisans glaciers à La Rochelle: l'un proposait tout ses parfums sur un panneau clairement lisible à 3 mètres, affichait en grand un parfum du jour à découvrir, un menu complet gaufre et/ou glace avec boisson, une option chantilly supplémentaire, un cornet 3 ou 4 boules et en plus des "cocktails" de glaces (Colonel…), un prix spécial pour les glaces à acheter en ½ litre… tandis que l'autre (le moins bon heureusement !) se contentait d'une quinzaine de boites exposées dans une longue vitrine (avec la possibilité de voir que les 10 premières au début de la queue) avec un simple prix à 2 ou 3 boules.
Et devenez quoi ? Il y avait foule devant le 1er, et très peu de monde devant le second alors que leurs glaces se valaient au niveau goût. Ces 2 glaciers faisaient tous les deux de très bonnes glace, mais un seul des deux a le sens du commerce !
Joey Garcia a eu également la même expérience avec un glacier aux USA, qui a utilisait exactement les même outils que notre cher glacier Rochelais, avec comme petit plus de mettre en premier dans la vitrine les glaces les plus chères et de lancer une opération caritative (ex: offrir 1€ à une association pour l'achat d'un parfum spécifique).
Cette obligation d'être pédagogue est essentielle lorsque vous proposez un service encore peu connu ou innovant. Un bon exemple à suivre est celui de Julien Grière, qui travaille dans une star up proposant des services autour des flux RSS. Comme 90% des professionnels ne savent pas vraiment ce que sont les flux RSS, Julien commence toujours ses présentations commerciales par un pitch pédagogique parfaitement rodé sur ce qu'est un flux RSS et à quoi cela sert, avant même de présenter son produit et ses services.
Pour suivre ces exemples, il vous suffit de :
1- Lister les questions essentielles que se posent vos clients avant leur achat (questions bloquantes, essentielles, accessoires…) et d'y répondre même si elles vous semblent évidentes.
2- Etudier vos produits individuellement, et vous dire comment vous pouvez mieux les valoriser, mieux les faire connaître à vos clients et prospects, mettre en avant les bénéfices clients induits…
A partir de ces informations à vous de choisir s'il faut rajouter un logo, une affiche, un flyer, un email, une démo, une présentation… pour mettre en avant ces caractéristiques. Vous devez faire comme si vous présentiez la 1er fois votre produit à une personne qui n'en a jamais entendu parler (quoi, comment, où, pourquoi, avec quoi…).
Bien entendu, cette philosophie s'adresse aussi à votre base installée de clients: il est toujours possible de montrer des usages inédits ou dérivés d'un produit pour s'en servir d'argument de vente pour un renouvellement ou pour ses distributeurs (ex: la pub "Décap four" qui indiquait que ce produit était également efficace pour nettoyer sa baignoire ou Ciel qui indique à ses revendeurs des astuces pour paramétrer ses logiciels de gestion en réseau…).
Cela vous permet d'une part de fidéliser vos clients, mais en plus de vendre des prestations supplémentaires (formation, assistance…) ou encore de contrer vos concurrents en mettant en place une politique de prestation de services à valeur ajoutée.
Retrouvez tous les articles de Joey Garcia sur son site internet.
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