L’Atelier BNP Paribas, en collaboration avec le spécialiste de la mesure de performances ip-label.newtest, vous livre chaque mois une analyse du Web en Asie.
Nous nous attardons aujourd'hui à l'analyse des performances sur le Web chinois de grandes marques internationales de sport : Li Ning, Nike, Adidas, Reebok et Puma.
Pour rappel, Li Ning est un ancien gymnaste chinois vainqueur de 6 médailles aux jeux de Los Angeles en 1984. Il est aujourd'hui une figure emblématique en Chine qui fut lors des dernières Olympiades de Pékin, en charge d'allumer la flamme du stade Olympique.
Li Ning s’est brillamment reconverti en dirigeant d’entreprise à l’issue de sa carrière sportive fondant la Li Ning Company, une société spécialisée dans la vente de vêtements, d’appareils et d’équipements sportifs.
Site Web de Reebok China
(www.reebok.com/CN/)
Après avoir rapidement conquis le marché chinois, Li Ning s’attaque au reste du monde, devenant ainsi un concurrent
sérieux pour les quelques entreprises occidentales qui se partageaient le marché jusque là, dont les deux grands rivaux que nous connaissons tous : Nike et Adidas.
L’image étant pour ces marques un enjeu majeur, les budgets marketing alloués à leur développement sont des plus importants et les investissements publicitaires ou de sponsoring offline, online sont énormes.
Dorénavant, chaque lancement de produit, chaque nouvelle campagne de communication, chaque évènement sportif majeur
donne lieu à des stratégies digitales destinées à amener le plus de trafic possible sur leurs sites web respectifs.
Li Ning, maître dans son pays…
L’internet permet de se rendre rapidement dans une boutique virtuelle ou bien sur le site dédié à un nouveau produit, disponible 24h/24, 7j/7, depuis n’importe quel endroit de la planète, dès lors que l’on dispose d’une connexion au réseau des réseaux. Mais ces sites internet sont-ils aussi performants que les champions que nous admirons ?
Pour tenter d’apporter quelques réponses à ces questions, ip-label.newtest mesure depuis 11 villes chinoises parmi les plus importantes* les performances des sites internet des plus grands équipementiers sportifs implantés dans cet immense pays, dans un environnement end-user, c'est-à-dire de la façon dont un internaute le perçoit.
Le tableau suivant s’appuie sur un indice calculé sur 100 points, se basant sur les deux indicateurs que sont le taux de réussite d’accès et la rapidité d’affichage des pages.
Li Ning présente les meilleures performances globales devant Nike et Adidas, dont les qualités perçues sont globalement similaires. Puma et Reebok sont assez nettement détaché du trio de tête.
Aller vite ou tenir la distance ?
Tout comme un sportif, le site internet doit savoir allier performance d’accès, c'est-à-dire savoir répondre rapidement aux sollicitations des internautes, et disponibilité, c'est-à-dire permettre à l’internaute de voir les pages attendues s’afficher dans leur intégralité.
Outre la marque, ce n’est qu’en associant ces deux principes de base que les sites Internet de ces entreprises
réussiront à gagner la confiance et la fidélité de l’internaute.
Avec un taux de réussite d’accès à son site supérieur à 99,5 %, Li Ning domine le secteur, proposant un site quasiment systématiquement disponible. Un peu en retrait, Adidas et Nike présentent des performances honorables. Un internaute sur 100 échouera toutefois à voir la page d’accueil de ces sites s’afficher.
Reebok et Puma font moins bien encore. Pour le premier, le taux d’échec atteint 3 %, alors que pour le second, ce sont 6 internautes sur 100 qui ne pourront espérer réussir à se connecter au site, en moyenne.
Rallier la ligne d’arriver… oui, mais en quelle position ?
Un internaute qui souhaite se connecter sur un site internet s’attend à pouvoir y arriver. Mais, pour voir la page d’accueil s’afficher, certains devront faire preuve de beaucoup de patience. Les distances séparant la ligne de départ de celle d’arrivée peuvent parfois paraître totalement différentes, tant les performances sont variables…
Sur ce critère également, c’est Li Ning qui présente les meilleures performances. Non seulement la page d’accueil s’affiche pratiquement à coup sûr, mais elle s’affiche très rapidement, en 3,6 secondes, là où Nike, Adidas ou Puma en nécessitent 8 à 10.
Pire pour Reebok, dont l’internaute devra patienter en moyenne 19,5 secondes, soit plus de 5 fois plus longtemps que pour une visite sur le site du champion chinois…
En enchaînant les pages, cet écart devient un véritable handicap, pouvant amener à des échecs ou à une lassitude de l’internaute, qui n’hésitera pas à consulter le site plus performant d’une marque concurrente.
Comment s’explique une telle différence ?
Contrairement à ce que l’on rencontre habituellement dans d’autres secteurs d’activité, les choix techniques réalisés pour concevoir et exploiter les sites des équipementiers sportifs sont très différents les uns des autres.
Pour être efficace en Chine, l’emplacement géographique de l’hébergement du site est primordial. Ce qui n’est pas le cas dans les pays occidentaux, bénéficiant d’une infrastructure télécom à l’état de l’art. Or, la Chine est un pays immense, séparé technologiquement en deux zones, le Nord et le Sud. Chaque zone est desservie par un réseau opérateur spécifique, et l’interconnexion entre les deux n’est pas suffisamment optimisée. Cette caractéristique provoque un écart de performance pour les internautes, en fonction de leur localisation.
Là où Nike et Adidas pêchent, c’est non pas par un manque de moyen, mais tout simplement par leur stratégie technique globale versus une stratégie technique locale pour Li Ning.
En effet, Nike propose une page d’accueil hébergée en Chine assez efficace, mais ensuite, toutes les rubriques et tous les services en ligne sont hébergés aux Etats-Unis. Pour ce qui est d’Adidas, même diagnostic, si ce n’est que l’hébergement des sites webs se fait en Allemagne en Europe.
Chaque acteur a mis en place de l’accélération de contenu à l’échelle mondiale (Content Delivery Network ou CDN), permettant de délivrer le contenu au plus près des internautes. Toutefois, les solutions mises en œuvre s’appuient sur des acteurs eux-mêmes occidentaux qui adressent mal la Chine.
Du coup, les performances ne sont pas aussi bonnes que le concurrent local Li Ning, hébergé en Chine, avec des choix technologiques permettant de parfaitement adresser le contexte technique de l’Internet chinois.
Autre élément, la conception des pages du site. Beaucoup trop de sites mettent en œuvre des graphismes élégants, mais très volumineux, n’hésitant pas à employer des technologies telles que le flash pour donner un effet dynamique au site, par exemple.
Plus une page est « lourde », plus elle mettra de temps à se charger, et plus elle sera assujettie aux variations de
performances liées aux réseaux des opérateurs télécom.
Et c’est justement sur ce deuxième critère que Li Ning fait aussi la différence. En choisissant une conception graphique sobre et allégée, l’équipementier parvient à limiter le nombre d’éléments que les internautes sont obligés de charger sur leur navigateur internet, accélérant ainsi la vitesse d’affichage. A contrario, Puma, de son côté, a sa page d’accueil sept fois plus volumineuse que pour le site de Li Ning…
Reebok, quant à lui, a aussi une page d’accueil très lourde, constituée d’un nombre très important d’éléments à charger, dont plusieurs petites animations en flash, qui génèrent un ralentissement, véritables caillots dans le réseau qui empêchent tout nouvel affichage d’objet tant que leur chargement n’est pas achevé.
Ses nombreuses victoires dans les gymnases ont permis à Li Ning de devenir célèbre. Elles lui ont appris que, pour être le meilleur, il faut savoir faire la différence.
20 ans après avoir pris sa retraite sportive, Li Ning n’a pas oublié cette expérience, et a su la reconduire dans d’autres domaines. Le site internet de sa société en bénéficie également. Faisant nettement la différence, elle lui permet d’être, une fois encore, médaille d’or de sa catégorie.
*Mesures réalisées depuis Beijing (Pékin), Chengdu, Fuzhou, Guangzhou (Canton), Hangzhou, Nanjing, Qingdao, Shanghai, Shenyang, Shenzhen, Zhengshou
Par Christophe Depeux - Directeur Asie Pacifique d’IP-Label,
en collaboration avec Alain Petit
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