Planning new school

Juillet 2008. JWT invite quelques consultants de renoms pour débattre de l’avenir du planning stratégique à l’occasion des 40 ans de la méthode (créée par jwt). Une conférence largement commentée sur les blogs anglo saxon qui a fait des petites vagues notamment parce qu’on pouvait y entendre ce genre de phrases :

« planning is not about looking cool and hanging out with the creatives »

« planning is not about creativity, it’s about grounded creativity »

Les gourous du planning ont décidé de remettre la fonction dans le droit chemin, et de la faire coller au plus près des enjeux des annonceurs. Quelques interventions de ce meeting sont assez marquantes à ce sujet. Notamment, celle de Jon Steel (vidéo et texte) qui brocarde gentiment les planneurs en regrettant qu’ils passent plus de temps à surfer et bloguer qu’à servir les réels intérêts de leurs clients (ce qui n’est pas sans rappeler une certaine vision floue du job ).

Pour faire court, Jon Steel resitue le travail du planner en insistant sur 3 points (traduit et inspiré de ce billet) :

1. Aider les clients à fixer les bons objectifs et pas seulement en terme de communication mais pour la marque et les produits et plus globalement le business
2. Trouver les bons problèmes à résoudre au lieu de répondre simplement à ce que demande le client
3. Trouver de nouvelles opportunités à exploiter pour les clients et faire croitre leurs affaires

Ce qu’on retient c’est que les planneurs doivent encore plus lorgner du côté de l’innovation et plus précisément sur l’anticipation des usages et se détacher du champ restreint de la communication pure. Soit on stagne et on recycle de la valeur déjà usée, soit on génère de nouvelles façons d’appréhender les choses, et donc de nouvelles opportunités de business. Stagnation vs generativity, c’est le point soulevé par John Grant lors cette même conférence. (vidéo et texte).

Si le métier conserve ses constantes, la conférence rappelle une vision ambitieuse du planning qui doit avant tout ouvrir des portes vers des voies inconnues. Bon, vous allez sans doute vous dire « Encore un de ces billets où l’on parle plus de ce que devrait être le planning sans en faire pour autant ». Mais comme le dit Jon Steel

« The fundamentals of planning, (…) may sometimes not be very interesting. But we ignore them at our peril. »

Tremblez lecteurs.