Le cas Skittles.com : beaucoup de bruit pour pas grand chose ?

Le microcosme de la communication Online et la blogosphère anglo-saxonne se sont quelque peu agités au cours des derniers jours afin de commenter la nouvelle “campagne” Online de Skittles (la version fruitée des M&M’s) : une hausse de près de 500% du nombre de blogs mentionnant le mot “skittles” dans la blogosphère, plus de 800% pour Twitter, des articles dans la Wall Street Journal, Mashable et sur bon nombre de blogs faisant figure d’autorité. Même constant dans la plupart des agences et groupes de communication, on ne parle que du “cas” Skittles, n’hésitant pas à le promouvoir au rang “d’exemple à suivre”.

Mais qu’à donc fait Skittles ? Ont-ils réinventé le buzz du “diet coke + mentos“, mis en ligne une vidéo virale hallucinante, développé une nouvelle forme de réseau social ? Rien de tout cela. Ils ont tout simplement revu le design de leur site officiel en intégrant sur la page d’accueil… les résultats de recherche générés sur Twitter (via Twitter Search) par le mot “Skittles”. En clair, l’ensemble des tweets mentionnant la marque. Les autres rubriques du site renvoient, quant à elles, vers d’autres services tels que la page de fans sur Facebook, la chaine brandée sur Youtube, un album photo sur Flickr et même des articles sur Wikipedia en guise de pages produits.

Tous saluent donc ce pas franchit par la marque afin de totalement intégrer les contenus des principaux medias sociaux dans son site officiel. Je dois admettre que le pari était risqué étant donné la perte de contrôle de Skittles sur le contenu de son site (après vérifications, le site affiche même les tweets négatifs publiés par les internautes). J’avoue tout de même avoir du mal à comprendre l’engouement de mes homologues pour ce type de stratégie, au delà de l’énorme visibilité générée par cette action, notamment en ce qui concerne les bénéfices que la marque pourra en retirer sur le moyen terme. Cela pour plusieurs raisons :

- Comme l’a très justement souligné le Wall Street Journal, l’audience cumulée de Twitter est très faible (2,6 millions de visiteurs américains en janvier) et ne touche certainement pas l’ensemble des amateurs de la marque. Mettre en avant cet outil me semble donc plus relever d’une opération de visibilité que d’une véritable envie de toucher ses consommateurs…

- L’interaction avec la marque est quasi nulle. Skittles fait, certes, l’effort de modifier sa stratégie de communication - passant d’un modèle de diffusion descendante (”je diffuse des informations à mes consommateurs”) à une version de type bottom-up (”mes consommateurs génèrent du contenu sur ma marque”) - ils ont juste oublier l’essentiel : le dialogue. A part avoir le plaisir de voir mon tweet publié sur la page d’accueil du site, à quel moment ai-je réellement l’opportunité de dialoguer avec la marque ?

- Le degré de liberté d’expression offert aux consommateurs est très limité. A part afficher tous les tweets comportant le mot clé “Skittles”, le degré d’engagement de la marque sur les médias sociaux est faible. La chaine Youtube ne regroupe ainsi que les seules vidéos publiées par Skittles. En aucun cas, la possibilité est offerte aux internautes d’y diffuser leurs propres créations. Même constat sur le service de partage photo de Flickr ou sur la page de fans Facebook.

- La visibilité n’entraine pas forcément la fidélité. Ce n’est pas en gonflant artificiellement le nombre de visiteurs sur le site officiel que Skittles arrivera pour autant à les fidéliser (l’interaction est plus que limitée) voire à les convertir. M’attarder quelques minutes sur le dispositif de cette campagne ne me convertira certainement pas en aficionados de la marque.

Au final, Skittles s’offre un bon coup de pub (durant à peine 3 jours) mais rien de plus. Comme à l’époque de Second Life où le premier à s’offrir son île s’attirait l’essentiel de la couverture médiatique, les autres marques n’ont pas intérêt à suivre aveuglément cet exemple si elles espèrent bénéficier de la même visibilité.
Le coup a été tenté, et réussit, il aura certainement eu comme avantage d’ouvrir la voie mais ne doit en aucun cas être érigé en dogme. Oui, les marques n’ont pas avoir peur de ce que leurs consommateurs disent à leur sujet. Mais leur donner la parole ne suffit pas. Autant faut-il savoir la susciter et, surtout, l’alimenter…

MAJ : la page d’accueil de Skittles.com pointe désormais sur la page de fans Facebook. Un moyen de recadrer sa cible et relancer un buzz déjà en manque de souffle ?