TF1, Laurence Ferrari et Patrick Poivre d'Arvor

Georges Lewi nous dit que la marque est « la résultante de toutes les traces, empreintes, positives ou négatives, laissées par l’entreprise lors de ses rencontres avec ses publics, acteurs ou récepteurs… » Autant qu’une affaire d’idées et de valeurs, la marque est une affaire de physique et de matière, les empreintes qu’elle laisse sur son passage dans l’espace public, sons, images, formes, couleurs, intonations, impressions... Aucune entreprise n’y échappe. Ce sont ces « traces » que la marque imprime qui provoquent ou non la reconnaissance consciente ou inconsciente du public. C’est à travers ces « empreintes » qu’il se projette ou non dans l’univers de la marque. Un public sachons-le, de plus en plus informé, de plus en plus expert à décrypter le sens profond des représentations.

La chute d’audience du journal de vingt heures sur TF1 n’est-il pas lié justement à un problème de « traces » au sens strict, puisqu’il s’agit des rides et autres marques laissées par la vie sur un visage… La messe du 20 h est un mythe dans le paysage audiovisuel français, un moment particulier pour beaucoup de nos concitoyens, la fenêtre qui s’ouvre sur le monde en nous délivrant son état, sa complexité, ses contradictions, (Je ne jugerai pas ici la qualité éditoriale). Un moment somme toute assez grave, qui se réduit à un face-à-face entre public et présentateur (contrairement aux autres programmes de la chaîne) et qui nécessite une certaine densité. Or Mme Ferrari, la nouvelle présentatrice, ne pèse pas dans la lucarne, son visage est trop lisse, sans aspérités, notre regard glisse sur elle et sa voix n’a pas d’écho. Elle n’accroche pas notre intérêt, elle est transparente. Je ne parle évidemment pas de Mme Ferrari en tant qu’individu, que je respecte, je parle de son empreinte à travers le petit écran dans le cas particulier d’un journal télévisé. (Rentrer dans l’arène médiatique expose à cette difficile contrainte pour l’égo.) Mme Ferrari manque de « marques » et de légitimité pour nous parler de la guerre en Irak et de ses débordements. Elle ne provoque pas la complicité des télespectateurs.

M. Poivre d’Arvor a quant à lui « marqué » son passage sur ce rendez-vous quotidien, il avait cette légitimité incontestable pour nous parler de la misère du monde avec son visage buriné, ses yeux de chien battu, son énergie déclinante et son détachement, il accrochait notre regard, nous parlait directement, (même si nous ne connaissions pas la réalité et la vérité de ses engagements). M. Poivre d’Arvor était bien là présent au milieu de l’écran, captait notre attention et participait physiquement à cet exercice de compassion auquel se livrent nos concitoyens à travers leur rendez-vous quotidien.

Si la marque est la résultante des traces qu’elle projette, ce changement de présentateur affaiblit la notoriété du journal de vingt heures, et par ricochet celle de l’entreprise TF1. On s’étonne toujours d’erreurs aussi manifestes de la part de professionnels de la communication. Le choix a-t-il été opéré sur le principe de jeunesse ou sur un autre critère... Traduit-il la réalité et la personnalité de la chaîne, je ne sais pas, mais en tout état de cause il traduit un manque de sensibilité et une mauvaise approche de ce face à face qui contient plus d’ambiguïtés que la chaîne ne semble le supposer. Décidément, le public serait-il moins « disponible » qu’il n’y paraît ? On ne joue pas avec les "marques"…