La crise, les constructeurs automobiles et les banques

Cette crise économique et financière comme un révélateur ? Les banques et les constructeurs automobiles illustrent parfaitement cette distorsion entre les évolutions socioculturelles et la réalité de certaines de nos entreprises (culture, produits, vision du monde). Absorbés par la gestion du court terme, ces deux secteurs n’ont-ils pas fait preuve d’un manque de hauteur, d’appréciation ? Creusant ainsi l’écart entre leurs stratégies et une opinion publique souvent très en avance sur la perception du marché (sans avoir les mots pour le dire). Une opinion publique dont elles devraient plus fréquemment s’inspirer.

Les banques

N’y a-t-il pas malentendu entre les banques et leurs clients ? Une confusion entre le rôle et les attentes ? Qu’est-ce l’argent ? L’argent n’est pas un produit, c’est un moyen, pas besoin d’y coller des valeurs associatives pour le vendre, il est invendable, il se traite. Ce qui se vend c’est la partie immergée de l’iceberg, celle qui intéresse le public. La relation. Qu’est-ce qu’un banquier ? Le banquier a une double « casquette ». Traiter les moyens dans le back office. Vendre dans l’agence les services que lui fournit le back office. Au regard des bouleversements en cours sur la planète financière, les deux métiers semblent de plus en plus incompatibles. Et les banques hésitent sur leur positionnent. Industriels de l’argent ou distributeurs de services ? Aujourd’hui, ils adoptent une position intermédiaire, celle du supermarché de la finance, à la limite de la centrale d’achat, avec des techniques marketing issues de la grande distribution qui ne répondent pas aux attentes fondamentales des clients. Quelles sont ces attentes ? La sécurité et la réalisation de soi. La sécurité de mon avenir et celui de ma famille. La découverte, les loisirs, comment être plus ouvert, plus intelligent… Les banquiers devront choisir leur camp, et plus probablement celui de la relation client. Distributeurs de services. Les ouvertures son multiples et pourraient générer de vraies différenciations, aujourd’hui inexistantes (toutes les banques font les mêmes offres). Preuve d’une absence de discours cohérent, la dernière publicité du Crédit Agricole qui frise l’indigence et traduit l’incapacité de la marque à afficher des valeurs, dire quelque chose à son public. Les banquiers ne devraient-ils pas d’abord trouver leur propre identité pour s’aventurer ensuite dans leurs agences et tendre la main à leurs clients…

Les constructeurs automobiles

J’avais déjà parlé (dans une précédente note) de Carlos Ghosn qui confond les objectifs et les moyens en faisant du "cost killing" une valeur de l’entreprise avec les résultats que l’on connaît. Je prendrai un autre exemple pour illustrer, cette fois, le décalage entre discours et réalité dans le monde automobile. Contrairement aux banques qui semblent ignorer où elles « habitent », Citroën a compris que la créativité était aujourd’hui le moteur du développement. Leur dernière campagne relègue volontairement au deuxième plan tous les aspects techniques, logistiques, pour faire de la créativité la valeur centrale de l’entreprise. C’est très beau et très intelligent. Mais que nous propose-t-elle dans la réalité de sa production. Une nouvelle DS ? Un véhicule qui ferait sans aucun doute pâlir le vrai créateur de cette superbe automobile et qui traduit surtout la difficulté de produire de vrais nouveaux modèles. Citroën est-il conscient de ce décalage, que l’innovation dans le domaine automobile se situe à un autre « étage » comme une réflexion globale sur le déplacement individuel dans un monde au bord de l’asphyxie, l’évolution des nouvelles générations dans leur rapport intime à la voiture. N’est-ce pas cette échelle de réflexion qui peut nourrir une véritable créativité. Bien sûr, les enjeux sont phénoménaux avec une mise en commun des moyens, certainement la nécessité de fusions, pour développer la recherche, l’innovation. Aucun fabricant n’a su se projeter dans un tel changement d’échelle avant la crise…

Produit, relation, rôle social

La créativité est une construction qui s’appuie sur un « territoire ». Le territoire de la marque, son identité. Et qui se traduit à travers un contrat avec le public (les citoyens). Un contrat qui pourrait se résumer en trois mots. Produit, relation, rôle social. L’équivalent d’un trilogie. Une réflexion qui fonde la relation client tout autant que le plaisir et la responsabilité d’entreprendre : Quelle garanties j’apporte à travers mes produits, l’innovation, la qualité, l’origine, les bénéfices ? Quel type de relation, d’échange, de communication j’entretiens avec mes clients ? Quels sont mes rapports à la collectivité, mes engagements, ma vision de l’avenir, les normes et les valeurs que je défends… On ne pourra pas procéder à une reconstruction sans ce type fondamental d’interrogation.

Cette crise économique et financière comme un révélateur ? Une opportunité de se pencher sur les fondamentaux de l’entreprise, décoder, sonder, réfléchir à son territoire. Inventer la trilogie : produit, relation et rôle social. Un puzzle à décrypter et qui donne tout son sens au plaisir et la responsabilité d’entreprendre…