La Crise, une chance !?

La Crise actuelle n'a pas créé les problèmes. Elle ne fait que révéler des maux ou des situations préexistants. La crise est salvatrice à la fois sur le plan global car elle va permettre de purger l'économie pour ne laisser vivre que les plus "forts" ou "adaptés" à un environnement nouveau, mais aussi sur un plan individuel en imposant à chaque entreprise ou Marque une réflexion stratégique sur son activité.Quand les concurrents réalisent des coupes importantes dans leurs budgets externes et recentrent les investissements sur des opérations promotionnelles, les marques ont tout intérêt à surinvestir en publicité. En effet, lorsque tout le monde se retire, les prix des médias baissent, la visibilité est renforcée, l'impact est donc amplifié. Le principal intérêt de ne pas céder à l'aphonie générale est que lorsque l'économie repartira, les entreprises ayant tenu le cap seront les premières à profiter de l'effervescence d'après crise alors que les autres s'affronteront dans une cacophonie générale.La tentation de multiplier les offres promotionnelles en période de crise est toute naturelle. En effet, face à des ventes en baisses, des clients de plus en plus attentifs aux prix et des stocks souvent très onéreux, la promotion semble la solution idéale. Mais les gains générés à court terme par ces opérations ont des effets pervers sur le long terme. Car ses baisses de prix déguisés nuisent à la rentabilité du produits mais créé aussi le doute dans l'esprit du consommateur sur la valeur réelle du produit.
La Crise destructrice de richesses, d'emplois, d'avenir, est redoutée de tous! Mais quels en sont les tenants et les aboutissants? Ce que l'on appelle génériquement la crise est avant tout une crise de confiance, une sorte de torpeur économique qui pousse à l'immobilisme ou à un retour vers des valeurs refuges. Mais n'oublions pas toutefois que la crise est par définition temporaire. Il est temps pour les marques et les entreprises de se placer dans les starting blocks.
Déculpabiliser l'achat pour désamorcer la crise
J'évoquais la crise comme une perte de confiance, comme une torpeur naissant d'un avenir incertain, comme une fatalité environnante poussant à l'immobilisme, il est donc temps de déculpabiliser l'achat. La crise est incontestablement réelle et à des effets très nuisible sur l'économie. La crise condamne des pratiques ou des situations devenues insoutenables, mais une crise possède également une part psychologique importante. Rassurer c'est un pas essentiel pour sortir de la tourmente. Les consommateurs attendent que les marques déculpabilisent l'achat. Mettre en avant "les plus" produits, offrir des outils comparatifs, offrir une vision rassurante du futur, accompagner et rassurer le consommateur dans son choix est primordiale en période difficile.
Valoriser l'immatériel, pour faire sortir les clients d'une psychose médiatique et préférer un retour aux valeurs essentielles comme la famille me semble être les clés d'une communication durant la crise. L'émotionnel doit être au cœur des campagnes publicitaire car l'attachement à la marque est un vecteur fort de sa pérennisation.
La crise est une période délicate, qui pousse les entreprises à faire des choix souvent difficiles, mais une crise bien gérée est une opportunité de croissance et de développement importante, une chance qui doit être saisie.
L'entreprise, à travers des actions promotionnelles souvent très complexes à gérer, perd de la visibilité sur la marge de ses produits et la cohérence stratégique du plan marketing globale.
Cela nuit également à l'image de marque du produit. La confiance du consommateur dans la marque peut être remise en cause par des variations de prix trop importantes. En effet, si la marque peut vendre moins cher, le prix de référence du produit est remis en cause. De plus, cela à tendance à briser la logique de fidélisation des clients, en les poussant à passer constamment d'une marque à l'autre au rythme des actions promotionnelles.
Et finalement, lorsque la marque aura consacré des budgets importants à la promotion, que les clients auront acheté leurs produits à moindre coups, que restera t-il ? Le sacré saint retour sur investissement est-il réalité ou juste une illusion furtive? Il est sans doute préférable d'intégrer cet outil dans une stratégie globale et évolutive, et ne pas céder au mirage promotionnel.
Différentes études ont démontré que réduire de façon importante sa communication externe en période de crise permet certes à court terme de réaliser des économies substantielles mais coûte surtout très chère les années suivantes. On évoque souvent la récession post 11 septembre qui avait vu plus de 30% des entreprises leaders disparaître du top 10 de leur secteur suite à des coupes budgétaires. On peut également évoquer le Modèle Brown selon lequel la restriction des budgets publicitaires en temps de crise entraine un surcoût trois à quatre fois supérieur à l'économie de départ réalisé pour revenir à la part initiale de marché. Réduire la publicité, c'est réduire ses coûts sur le court terme mais également ses revenus sur le long terme.
Enfin, la baisse de la visibilité de chaque marque, agit directement sur la distribution, ce qui à pour conséquence une pression sur les prix, donc des prix tirés vers le bas. C'est à dire, au delà, d'une image de marque écornée, des volumes de vente moins importants et des marges rognées, cela conduit souvent à un cercle vicieux et une difficulté à se remettre après la crise.
Il s'agit bien là du principal enjeu de la crise. En effet, il n'est pas question d'attendre la fin d'une période de disette mais bien au contraire d'agir pour faire en sorte que cette redistribution des cartes soit faite en sa faveur. Une période de ralentissement économique offre une opportunité unique de gagner des parts de marché, de prendre le temps de repenser ses stratégies marketing dans une phase de compétitivité diminuée ou encore de tester de nouvelles choses durant une période de visibilité renforcée par l'attitude attentiste du marché.
Il est donc temps pour les marques de s'assurer de leur pertinence et de leur raison d'être car si certaines marques nous semblent immuables, la Société est belle et bien en perpétuelle mutation.
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Par Nicolas De Simone-Duny