La communication digitale d’entreprise

Troisième volet de notre chapitre sur Internet  et les nouveaux modes de consommation, Délits d’Opinion a rencontré Laurent François, Digital Influence Strategist pour Ogilvy Public Relations.

Délits d’Opinion : La vente par Internet sur des sites de ventes privées reliant des consommateurs s’invitant entre eux et des distributeurs tend à exploser. Dans le même temps se multiplie également des sites où des consommateurs se vendent des produits entre eux ou s’échangent des conseils sur des biens ou des services : comment interpréter cette tendance ?

Laurent François : Deux pistes peuvent expliquer en partie ces modes de consommation :

- nous vivons tout d’abord dans un monde “liquide” où l’inéquation suivante est forte, à tous les niveaux de la société : résoudre une myriade de problèmes dans un temps de plus en plus court.

- par ailleurs, pour schématiser, quand on cherchait autrefois une réponse, on demandait au chef de famille, à l’Église de son village, bref à des leaders d’opinion tangibles, inscrits dans les structures traditionnelles. Aujourd’hui, ces structures verticales se sont plus ou moins effacées.

La nécessité de trouver des chemins de recommandations toujours plus rapides, et l’effacement de ce qui faisait autrefois référence ,conduit à ces logiques de regroupements affinitaires entre citoyens qui peuvent -ou non- se connaître “in real life”, pour maximiser leur consommation. Les médias sociaux, qu’on définira comme “des gens qui entrent dans une relation plus ou moins active avec d’autres gens par le biais d’une technologie de conversation”, permettent cette accélération des échanges horizontaux : des plus simples, comme les retours d’expérience sur un produit donné, jusqu’aux plus étoffés, comme la mise à disposition de tutoriels gratuits etc.

Il est donc assez naturel que les distributeurs entrent en conversation au milieu des communautés de consommateurs, qui s’échangent eux-même toute une série d’éléments (conseils, mais aussi produits). Ces nouvelles chaines de valeur permettent aux produits d’avoir parfois du coup plusieurs vies : on parle ici bien sûr du marché de l’occasion, mais pas seulement; des consommateurs peuvent donner un usage ou des aspérités nouvelles à un produit. Je pense par exemple au Polaroid où des communautés de fans ont maintenu en vie l’esprit du Pola, aux communautés d’acheteurs et de fournisseurs hors des circuits traditionnels qui ont réussi à maintenir une activité économique autour. Du coup aujourd’hui des repreneurs semblent de nouveau intéressés par ce produit, comprenant bien l’attente d’un marché potentiel, et on voit apparaitre de nombreuses solutions d’impression instantanée.

Délits d’Opinion : La crise économique est-elle en partie responsable du développement de ces comportements ou s’agit-il avant tout d’une transformation structurelle des modes de consommation ?

Laurent François : La recherche de la meilleure affaire ne date pas de la crise économique, ni le bouche-à-oreille. Je pense qu’il s’agit d’une transformation structurelle plus lourde, même si la crise a sûrement un effet accélérateur. L’enjeu semble pour moi la littératie : comparer des prix sur des plateformes web parfois en langue étrangère, connaître les nouveaux chemins d’accès à l’information la plus pertinente, ce n’est en fait pas si évident.

Il faut donc faire attention que ces conversations horizontales ne soient pas qu’une nouvelle forme de capital (relationnel ou néo-médiatique) excluant des groupes d’individus. Et si on carricature le raisonnement, que des personnes déjà moins pourvues en capital social et économique, qui ont pourtant besoin de meilleurs prix, ne soient pas dans cette “boucle” d’informations.

Délits d’Opinion : Dans quelles mesures les entreprises ont-elles intérêt à développer leur influence digitale auprès du grand public ? Visent-elles d’ailleurs le grand public ou s’agit-il avant tout de stratégie de communautés regroupées par affinités ?

Laurent François : Les stratégies d’influence digitale ont des objectifs extrêmement différents selon l’enjeu des entreprises : réputation de leur activité, remontée de critiques pour pouvoir y répondre ou anticiper des problèmes similaires, lancement d’un nouveau produit et besoin de se différencier…Même si in fine, l’objectif est de vendre plus, ou mieux, au bon public.

Ainsi tout comme certains produits sont grand public, certains programmes d’influence digitale peuvent le viser, via des relais d’opinion grand public. Et parfois, il ne s’agira de communiquer qu’au marché le plus pertinent.
L’avantage de l’influence digitale, c’est de pouvoir écouter mieux ce qui se dit dans ces fameux marchés, et de découvrir les ponts, les affinités qui se créent entre ces différents groupes. Des attentes seront déjà clairement exprimées, et il faudra ainsi essayer d’y répondre au mieux. Ou au contraire, certaines attentes qu’on croyait évidentes n’existent pas, et il s’agira de comprendre pourquoi la communication n’est pas passée.

Après, puisqu’on a défini les médias sociaux comme des gens qui parlent tout simplement à d’autres gens, il faudra comprendre comment une marque, un politique, ou n’importe qui souhaitant discuter son message peut entrer en relation avec les bonnes personnes. L’influence digitale, c’est comprendre comment interpeler dans une discussion déjà existante sans brusquer, tout en acceptant de discuter son propre message. C’est à la fois plus dur pour les marques, qui ne sont plus que des actionnaires de leur propre ADN. Et c’est en même temps une bonne nouvelle d’accepter qu’on n’existe en tant que marque que grâce à des consommateurs qui croient en nous ou pour qui nous sommes signifiants.

Délits d’Opinion : Dans quelles mesures l’influence digitale peut-elle influencer l’opinion publique sur un enjeu de société ?

Laurent François : Je dirais que ce n’est pas l’influence digitale par sa simple action “magique” qui peut changer l’opinion publique (et je ne parle pas de la complexité de cette notion d’opinion publique chère à Garrigou. C’est en fait la rencontre d’un message fort avec les bons leaders d’opinion, qui ne sont plus de simples relais mais bien des acteurs de ce message. La force de l’influence digitale, c’est de ne pas rester focalisé sur les dix mêmes têtes pensantes, “solides”, historiques, de la cause qu’on souhaite défendre. C’est d’arriver à détecter et regrouper des individus “liquides”, qui ont un parti pris sur le monde et un talent certain autour d’un même projet affinitaire, portant in fine un message plus riche car complété de leurs plumes, de leurs remarques, bref d’une conversation engagée.

Propos recueillis par Olivier.