Le "Multi-canal" : Des clients à soigner

Une étude de Forrester de février 2008 montre que les clients multi-canal (c’est à dire les clients en ligne qui achètent également les mêmes produits en magasin) sont intéressants à plus d’un titre :

• Ils ont davantage d’argent à dépenser : ils dépensent en moyenne 30% de plus par mois que les autres clients. Sur certaines catégories de produits, ils dépensent 30% de plus que les clients de magasin physique et 60% de plus que les clients en ligne.
• Ils sont plus loyaux envers la marque et sont prêts à en parler. 36% des clients interrogés en magasin indiquent parler à leurs amis des produits qui les intéressent. Cette proportion monte à 45% chez les clients en ligne, et 54% chez les clients multi-canal.
• 56% des clients multi-canal ont 35 ans ou moins

Figure 14 : Les Clients “Multi-Canal” Dépensent plus que les Clients “Mono-Canal”

S’il existe plusieurs techniques et fonctionnalités pour encourager la vente multi-canal (localisation de point de vente, vérification du stock du point de vente le plus proche, coupons de promotion distribués sur Internet ou en magasin, ...), la vraie question est de savoir mesurer ce phénomène, et comment y incorporer les nouveaux points de contact client du web 2.0. En effet, une stratégie traditionnelle multi-canal qui tente d’harmoniser les ventes entre les magasins, le catalogue papier, et Internet ne prendra pas en compte la réalité des pratiques nouvelles sur les blogs et les réseaux sociaux. Comment les E-Marchands peuvent-ils gérer ces nouveaux points de contact client ?

Figure 15 : Chemins de Décision entre les “Natifs” et les “Immigrants” de l’Ere Digitale

En résumé, les natifs de l’ère digitale (18-25 ans), avec une fidélité quasi-nulle à la marque, veulent davantage de contrôle et un accès instantané à l’information et privilégient les points de contact de type Internet et téléphone mobile. Par contraste, les immigrants de l’ère digitale ont un chemin d’achat plus direct, mais plus long, utilisant des points de contact plus traditionnels comme les magasins.