Les valeurs d'entreprise. Résoudre la question "valeurs éthiques ou valeurs marketing ?"

J'avais évoqué dans un précédent billet l'importance fondamentale que prend, dans une démarche de changement, la perception, voire l'action sur la structure de valeurs, tacites ou explicites, de l'entreprise. Formalisées ou non, les valeurs existent dans toute organisation.

Or je viens de finir le dernier ouvrage reçu, "Les valeurs", de Thierry Wellhoff (dirigeant fondateur de l'agence Wellcom), et je n'ai pu assister à la présentation par l'auteur, mais je conserve de cette lecture l'excellente analogie à un "code génétique". Son approche élargit en effet la dichotomie usuelle : valeurs identitaires (marketing, commerciales, visant le profit, externes, orientées clients), vs valeurs éthiques (RH, comportementales, citoyennes, de contribution sociétale, internes, orientées collaborateurs).

Les valeurs et l'entreprise

A l'origine, le constat du développement ces dernières années de cette notion de "valeurs" en entreprise. Réponse, bien souvent, à des nécessités ou des objectifs environnementaux : il faut faire de l'équitable, de l'éthique, du durable, du communautaire, bâtir sa réputation ...

Mais porter des valeurs par essence universelles, revient à soi seul à enfoncer des portes ouvertes. Ce sont bien leur priorisation, leur juxtaposition, leur mode d'application, qui construisent un code propre à chaque entreprise. Fort de ce constat, Thierry Wellhoff souligne lui aussi qu'il est plus pertinent de parler de système de valeurs, que de valeurs.

Le livre débute sur une synthèse des connaissances ("Comprendre les valeurs"), puis établit donc un panorama complet et la cartographie des valeurs choisies par les entreprises ("Connaître les valeurs"), large extrait de l'Index international des valeurs corporate ®. Où l'on découvre par exemple que "L'Innovation" est la plus souvent retenue, par 31% des entreprises françaises étudiées.

Enfin, et c'est cette dernière partie du bouquin ("Engager une démarche valeurs") qui me semble la plus à même d'être soulignée, sont exposés les meilleures pratiques et les bénéfices à en espérer .

Les valeurs : Donner du sens, guider la communication, construire la réputation

L'intérêt d'une démarche de formalisation des valeurs

Les valeurs réalisent une "intersection" entre l'entreprise et ses différents publics (internes, externes) : un axe de convergence entre son système propre et celui que propose l'entreprise, où chaque individu va pouvoir identifier des fondamentaux qu'il partage.

Porteuses de vision et de sens, elles sont donc très pratiquement, le moyen simple, "implicitement explicite", d'indiquer à chaque collaborateur l'orientation à prendre dans chaque problème quotidien auquel il est confronté. Tout comme elles sont celui de clarifier le discours externe et sa différenciation à la concurrence.

" Identitaire + Ethique = Réputation "

Au final, toute l'équation tient en la volonté de mettre en cohérence le "dire" et le "faire". Un système de valeurs clairement formalisé et déployé est normalement apte à fédérer ces deux visions de l'entreprise : celle qui vend, s'adresse à ses clients et génère du revenu, et celle qui cherche à s'intégrer dans la société et à la servir. 

Mais confrontées à l'ambivalence, nombre d'entreprises privilégient l'un ou l'autre axe dans leur choix de valeurs, voire renoncent simplement à toute démarche de formalisation.

A ceux intéressés à s'y essayer dans leur entreprise (direction générale, RH, communication, marketing), le livre offre donc un outil pragmatique qui les y aidera. Car in fine, parvenir à formaliser ce code génétique propre à chaque entreprise, c'est être capable de réconcilier et répondre à ces différents enjeux, et de garantir la cohérence de sa communication.

Le site de l'ouvrage  -  Voir sur Amazon : Les valeurs (T.Wellhoff)