[Parution in Journal du Jeune Praticien n°315 du 25 mai 1994]
Pour éviter aux annonceurs potentiels de s’adresser au hasard, dans la multitude des agences de communication (notamment en matière de gros investissements publicitaires, comme dans les campagnes pour les privatisations), il existe désormais des sociétés de conseil pour choisir une agence, de façon présumée optimale. Mais imaginons que ces « agences (de conseil) en agences (publicitaires) » –autrement dit des « méta-agences », pour employer une terminologie mathématique– tendent elles-mêmes à devenir très nombreuses. Faudra-t-il alors, pour savoir à laquelle s’adresser en minimisant les risques d’erreur, créer de nouvelles sociétés d’orientation vers ces sociétés de conseil en agences ? Et ainsi de suite, itérativement : à chaque fois qu’un service de rang (n) fera florès, faudra-t-il proposer, comme dans les poupées gigognes, un méta-service de rang (n+1) ?