Le Champagne est-il en crise ?

Début février, le groupe Laurent-Perrier (Champagnes Laurent-Perrier, Delamotte, de Castellane et Salon) annonçait ses résultats : recul de 26,2% du CA pour les 9 premiers mois de l’exercice 2008-2009 (1er avril au 31 décembre 2008). L’annonce fut un coup de tonnerre dans l’univers feutré du champagne habitué à une croissance tranquille et très régulière de 5 à 10% par an. C’est la gamme prestige de la maison, en particulier aux Etats-Unis et au Japon, qui a connu la plus forte baisse. Le groupe a joué d’un mauvais concours de circonstance en augmentant fortement ses prix quelques mois seulement avant le début de la crise. Mais il faut tout de même dire que la hausse décidée n’était pas raisonnable, puisque certaines références ont connu des hausses de 15% sans raison valable et que la cuvée Grand Siècle avait quasiment doublé de prix sans raison valable ni même un toilettage “marketing” de l’habillage, histoire de faire passer l’amère pilule. Certes, la cuvée Grand Siècle était vendue sensiblement moins cher que les cuvées concurrentes, mais rattraper le retard d’un coût était une stratégie manquant peut-être un peu de finesse…

Le groupe Laurent-Perrier n’est pas le seul à souffrir, les expéditions champenoises ont baissé de 4,8 % en 2008. Une baisse contenue des expéditions qui ne veut pas dire que les ventes n’ont pas, elles, plus souffert. Le bruit court que la maison Bollinger aurait rapatrié une grande quantité de bouteilles d’Angleterre et que LVMH aurait fait revenir 1 million de cols de Dom Pérignon des Etats-Unis.

Maintenant, il ne faut pas dramatiser non plus puisque avec 322,4 millions de bouteilles expédiées, on retrouve des chiffres presque équivalents à ceux de 2006. Le CIVC a par ailleurs décidé de remettre en marche l’observatoire économique du CIVC qui aurait comme objectif de différencier expéditions et ventes. Cité par le quotidien régional L’Union, Ghislain de Montgolfier, Président de l’Union des Maisons de Champagne et co-Président du CIVC, rappelle que “nous sommes donc à la troisième année record de la Champagne. Les chiffres en matière de volume sont brillants. (…) De toute façon, ce -4,8 % est un recadrage qui était nécessaire. On allait trop vite”.
Une des leçons de ce bilan est que c’est le marché français qui a le mieux tenu le choc avec 181,2 millions de bouteilles expédiées (-3,6 %), et que les vignerons ont même augmenté leurs expéditions. À l’inverse le marché américain a plongé de 20%, et le marché anglais de 10%…