Venables Bell & Partners : la transparence au service de l’autopromo

L’agence Venables Bell & Partners a lancé un site d’autopromotion qui permet d’observer le buzz généré online par une de ses publicités, et pas n’importe laquelle, puisqu’il s’agit du spot pour Audi diffusé lors du Superbowl 2009.

Loin d’être gratuite, cette initiative s’adressant à la fois aux annonceurs et aux talents de la profession permet de mettre en scène une philosophie d’agence basée sur l’intégrité, le respect, l’honnêteté et la transparence :

« We believe Integrity is actually a competitive business advantage”, “We value transparency: At our agency you’ll find almost no solid walls. And we happen to have a finely calibrated asshole detector, so none of those types slip through.”

Cette transparence se retrouve au cœur même du geste de l’agence puisque, contrairement à nombre de ses concurrentes, elle nous demande de ne pas la juger sur ce qu’elle dit d’elle-même, mais sur les conversations générées par son travail auprès des consommateurs.

Cette dernière nous invite presque à mesurer et à vérifier par nous-mêmes l’efficacité de sa campagne.

A l’image de ce site mordant réalisé par RedBrick, l’agence nous montre qu’elle fonde son discours sur du concret et non sur une idéologie fumeuse.

Ainsi c’est l’image d’un cordonnier non seulement bien chaussé mais aussi honnête (ce qui n’est apparemment pas du luxe dans la profession) qu’essaie de nous renvoyer l’agence.

Au final, la mise en avant des conversations entre internautes permet de répondre à un double objectif : mettre en scène le positionnement intègre de l’agence, mais aussi montrer à ses prospects qu’elle comprend et maîtrise les enjeux du nouveau paradigme de la communication.

On notera toutefois que, si l’idée de base paraît bonne et le message limpide, le résultat nous laisse un sentiment troublant de… « beaucoup de bruit pour rien ».

Le spot TV en soi n’est pas transcendant. On aurait mieux compris tout ce battage s’il s’agissait d’une publicité du niveau de Sony Bravia… Mais là…

De plus, le dispositif de buzz monitoring n’a rien de particulièrement impressionnant, et il a le défaut de se focaliser uniquement sur les dimensions quantitatives des conversations.

Or, en bons avocats du diable, on peut se demander si les volumes de conversation observés ne sont pas davantage imputables à l’institution que représentent les publicités du Superbowl en général qu’aux effets particuliers produits par la pub Audi.

Doute gênant, car comme écrivait Corneille : « A vaincre sans péril, on triomphe sans gloire ».