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Comment
répondre à la crise ? Vaste question, mon général ! Il y a les marques
protectionnistes et communautaristes qui l’exorcisent, celles
(pragmatiques et positives) qui l’instrumentalisent, celles qui
l’occultent (hédonistes et émotionnelles). Et celles enfin (réformistes
et éthiques) qui veulent se réinventer et la dépassent. Cette analyse
permet au Planning Stratégique de TNS media intelligence de dégager 4
tendances de communication émergentes en 2008 et qui vont, selon Françoise Hernaez Fourrier,
Directrice du Planning Stratégique, se développer courant 2009 : le
"neo-protecting", le "easy living", le "story telling" et le "far
thinking".
- le "neo protecting" : se rassurer… mais ensemble.
Face à la défiance du consommateur, il devient indispensable pour les
marques de faire la démonstration de leur solidité et de leur fiabilité
et de s’appuyer sur des valeurs sûres. Cette tendance est caractérisée
par deux dimensions : le protectionnisme (celui des leaders confirmés,
de symboles rassurants, de la nostalgie..) et le communautarisme
(pratique, numérique, importance du hiving…).
- l’ "easy living" : s’adapter, se faciliter la crise… mais en
positivant. Les consommateurs développent de nouvelles attitudes et
veulent dépenser moins et mieux. En réponse à cette attente, les
marques reviennent à des fondamentaux et s’appuient sur deux valeurs
fortes : le pragmatisme (renouveau des radins malins, surenchère
comparative, low cost, gratuité, sur-mesure…), et le positivisme
(simplicité, facilitation de la vie quotidienne, nouveaux codes du
luxe…).
- le "story telling" : occulter la crise…mais se divertir et préserver
une dimension plaisir.
Pour cultiver un lien émotionnel plus fort, les marques inventent une
autre réalité. Place à la fascination pour les histoires de people, et
à l’interactivité ludique (co-construction, participation)
- le "far thinking" : dépasser la crise… et en profiter pour se
réinventer. Cette tendance est caractérisée par deux dimensions :
remise en question des schémas traditionnels (à travers des prises de
parole polémiques ou militantes, mettant en accusation le monde de la
finance ou dénigrant les pratiques d’un marché) ; et par la réinvention
de l’éthique (la marque fait son autocritique et montre sa capacité à
se remettre en question).
Conclusion de l’étude : aujourd’hui, les marques doivent tout gérer en
même temps, et dans la même urgence sur des promesses fondamentales.
"Il leur faut rassurer sur leur capacité à nous accompagner dans la
crise. Séduire par leur compréhension des nouveaux modes de vie.
Cultiver la connivence en continuant à émouvoir ou divertir. Et montrer
une vision de l’avenir et des solutions éthiques inévitables à
retenir". Dur, dur d’être une marque en 2009 !
par isabelle musnik.
Deux de ces axes sont explorées dans courts circuits :
- Storytelling, dossier d'innovation marketing, communication, media, creation de Décembre.
- Réinventons nos métiers, dossier d'innovation en cours.
http://www.courtscircuits.fr