Petite leçon de co-branding à l'usage de la fashionista

En marketing, le co-branding consiste à associer deux marques afin de concevoir des produits ayant une meilleure valeur pour le client. Pour simplifier, la valeur client se caractérise selon les paramètres suivants: perception et appréciation du produit (est ce qu'il me plait ?) vs aversion au prix, et valeur de la marque (est ce que je veux porter cette marque ? est ce que j'adhère à ses valeurs ?). Le fait d'associer deux marques permet ainsi de faire bénéficier le produit de l'image des deux marques ainsi que de leur savoir-faire: le plus souvent, le co-branding associe un créateur génial (ex: Pierre Hardy) et une entreprise qui a le savoir faire et/ou la capacité de diffuser le produit (ex: GAP). Voici donc 12 exemples de ce qui nous attend pour ce Printemps-Eté (et un peu plus loin):

Jimmy Choo et Hunter
Deux marques que tout oppose s'associent pour réaliser un objet ovni: d'un côté Jimmy Choo, aux stilettos vertigineux et de l'autres Hunter, le spécialiste anglais des bottes en caoutchouc (beaucoup moins glamour...). Le résultat est une botte en caoutchouc façon crocodile. Bien sûr, on retrouvera la patte de Jimmy Choo sur la doublure ... imprimée léopard !
Degré de désirabilité: 5/10 (10/10 pour Nicolas le Jardinier)
Mai 2009 sur le site internet de Jimmy Choo
Celine et Feiyue
La marque de luxe Celine s'associe avec la marque branchée Feiyue pour une 2e année: après des débuts plus sages, la nouvelle basket Feiyue by Celine se pare désormais de couleurs fluos et du blason de Celine en jaune vif. La dernière collection a été un bestseller avec des waiting list dans tous les magasins... un 2e carton en perspective !
Degré de désirabilité: 8/10 (10/10 pour les moines Shaolin)
Début 2009 dans les magasins Celine

Jean-Charles de Castelbajac et Freelance
Jean-Charles de Castelbajac n'est pas à sa première collaboration avec une autre marque: il travaille notamment avec Lee Cooper pour la ligne JCDC. Fidèle à son humour, Jean-Charles réalise une collection complètement pop avec la marque rock'n'roll Freelance. Au sommaire, des chaussures multicolores et des escarpins Mickey avec de petites oreilles et une petite queue de souris. De quoi détrôner l'hégémonie des escarpins souris de Marc Jacobs ?
Degré de désirabilité: 7/10 (10/10 pour Minnie Mouse)
Février 2009 chez Colette puis dans les boutiques Freelance et Jean-Charles de Castelbajac

Karl Lagerfeld et Repetto
Karl Lagerfeld a imaginé les Repetto du futur en jouant avec les codes de la marque: le modèle classique Cabaret est désormais surmonté d'un petit tutu en cuir verni perforé.
Ces Repetto non identifiées avaient été repérées pour la 1ere fois lors du défilé Printemps-Eté 2009 de Karl Lagerfeld.
La chaussure se décline en stiletto ou en sandale plate dans les couleurs noir, blanc et bleu nuit.
Degré de désirabilité: 8/10 (10/10 pour les danseuses étoiles)
Dispo à partir du 9 avril 2009 à 12h chez Colette et Repetto

Acne et Lanvin
Impossible de parler du cobranding sans rementionner la très belle collaboration entre Acne et Lanvin.
D'un côté, le spécialiste suédois du jean de luxe, de l'autre le très fashion Lanvin et son directeur artistique Alber Elbaz, on shake le tout et on a une collection très belle, simple à porter et fashion... mais très chère. Un jean Acne coûte 200€, un jean Lanvin 250€ et un jean Acne by Lanvin 400€... Comble du chic, la collaboration n'est quasiment pas brandée. Pour les bourses les mieux garnies !
Degré de désirabilité: 9/10 (10/10 pour moi...)
En ventes dans les magasins Acne et Lanvin

Ron Arad et Notify
Le designer et artiste Ron Arad a réalisé une collection pour la marque de jean tendance Notify. La première pièce en édition limitée est un tshirt pour homme et femme estampillé "Absolutely Not for sale". Parallèlement, Ron Arad est en train de concevoir le nouvel atelier italien de Notify à Milan: un espace très select qui ne sortira qu'une poignée de jeans par jour. Maurice Ohayon, PDG de Notify, rend la pareille en sponsorisant l'exposition "Ron Arad, La discipline" au Centre Pompidou.
Degré de désirabilité: 7/10 (10/10 pour les collectionneurs d'art)
Chez les distributeurs Notify

Les Putafranges et Maje
Cela fait longtemps que Maje sponsorise les jeunes groupes français avec son label Maje en scène.
Cette fois-ci, c'est le duo de djettes trendy Tania Bruna-Rosso et Cécile Togni (qui avait déjà collaboré en solo avec Lancel pour une ligne d'accessoires) qui conçoivent une collection à leur image pour une des marques préférées des parisiennes. C'est simple, toutes les pièces sont des must-have !
Degré de désirabilité: 9/10 (10/10 pour ma copine...)
En ventes dans les magasins Maje

Maje et André
Une collaboration dans l'autre sens entre Maje et André: Maje apporte son image branchée et mode à une marque plutôt grand public (et moins mode...). Je suis cependant mauvaise langue car ce n'est pas la 1ere collaboration du chausseur André qui avait déjà travaillé avec Annabel Winship pour l'Automne/Hiver. C'est donc une collection tendance à l'image de Maje et pas chère à l'image d'André. Un excellent moyen pour s'acheter du Maje au meilleur prix !
Degré de désirabilité: 6/10 (10/10 pour ma mère)
Mars 2009 dans les magasins André

Jeremy Scott et Adidas
Jeremy Scott s'associe avec Adidas pour lancer Obyo (One by One), une ligne de sportswear conçue par le créateur préféré des stars en collaboration avec Alyasha et Kazuki. Il insufflera son esprit décalé et branché à la marque aux trois bandes pour une collection qui mêle evening wear (sequins, imprimés panthères) et survets. Le bestseller sera probablement les superbes baskets dorés.
Degré de désirabilité: 6/10 (10/10 pour Vicky Pollard)
Début 2009 chez Colette puis en magasin Adidas

Alexander McQueen et Puma
Après une collaboration réussie sur les chaussures, Puma s'acoquine avec Alexander McQueen pour une collection de prêt à porter et d'accessoires pour femmes et hommes.
Cette nouvelle gamme de sportswear fashion (donc portable !) est inspirée par l'univers de la boxe.
Degré de désirabilité: 7/10 (10/10 pour Mohamed Ali)
Automne 2009 dans les magasins Puma Black Label

Viktor & Rolf et Samsonite
Après une première collaboration avec Alexander McQueen pour des valises anthropomorphes, Samsonite Black Label débauche le duo de créateur de génie Viktor & Rolf. Cela tombe bien, depuis qu'ils ont fermé leur dernière boutique à Milan, ils avaient probablement besoin de se renflouer les caisses. La collection bleue et rouge a des airs des années 50. Je suis un grand fan de leur travail mais j'apprécie moyennement ces petites valisettes retro.
Degré de désirabilité: 4/10 (10/10 pour Bernadette Chirac)
En exclusivité à partir du 16 février chez Colette

Raf Simmons et Eastpak
Eastpak continue ses collaborations avec les grands noms de la mode. Après le duo Eley Kishimoto, c'est au tour de Raf Simons, également directeur artistique de Jil Sander, de concevoir une collection pour la marque de sac à dos pour ado. Mais le résultat vaut le détour: des sacs cool et casual avec juste un twist d'originalité. Il m'en faut un !!
A savoir que Rick Owens est déjà booké pour la prochaine collection.
Degré de désirabilité: 9/10 (10/10 pour mon petit frère)
En vente en ligne dans toute l'Europe mais pas en France, c'est quoi ce souk ?

Pour conclure cette petite leçon de marketing, on voit bien ci-dessus les trois grandes tendances du co-branding:
  1) Une marque un peu plus "mainstream" s'associe à un designer influent pour augmenter son côté mode (effet d'image). Ex: Jean-Charles de Castelbajac et Freelance...
  2) Une marque mode s'associe à une marque spécialiste renommé dans son secteur pour bénéficier de son savoir-faire (effet qualité perçue par le client + image). Ex: Jimmy Choo et Hunter...
  3) Une marque s'associe avec un grand distributeur pour bénéficier de ses coûts plus faibles et de son réseau de distribution. Ex: Maje et Andre...
C'est tout pour aujourd'hui, demain interrogation écrite ;-)