Pourquoi LVMH a acheté Montaudon ?

Qu’est-ce qui a poussé LVMH à acheter la maison Montaudon, ses 27 millions d’euros de C.A. et ses 29 employés ?

Certes le cadeau de Noël est beau, LVMH vient de s’offrir le siège de la maison Montaudon, au centre-ville de Reims, le centre industriel tout neuf de la Croix Blandin à Reims et le pressoir de Bagneux dans l’Aube. Mais ce n’est pas l’outil qui intéresse LVMH.

En toute logique on pourrait penser à la marque Montaudon elle-même, une marque fondée en 1891, et qui connaissait un certain succès. Ou aux vignes de la maison rémoise, Montaudon possède pas mois de 45 hectares. Mais en fait ce n’est probablement ni l’une ni l’autre de ces deux raisons. La marque Montaudon tout d’abord ne présente que peu d’intérêt pour le groupe LVMH qui possède avec Mercier une marque très proche en termes d’images, mais aussi de positionnement prix. Le domaine alors ? Là aussi ce n’est pas le cas, puisque la famille Montaudon qui a revendu la maison, reste propriétaire des 45 hectares de vignes (localisés dans la côte des Bars dans l’Aube, mais aussi avec des parcelles autour de Verzenay, Verzy, Avize, Vertus, Epernay, ou Bouzy).

Non, en fait ce qui intéresse LVMH, ce sont les contrats d’approvisionnement signés auprès des vignerons qui représentent entre 150 et 200 hectares de vignes. Pour LVMH c’est l’occasion de s’approprier une nouvelle source de raisin alors qu’il devient de plus en plus difficile de trouver de quoi produire plus de champagne, et qu’il faudra attendre 2020 pour voir les cuvées issues de l’élargissement de l’aire d’appellation commercialisées. Il y a donc fort à parier que les raisins ainsi obtenus servent à l’assemblage des cuvées Moët & Chandon, Clicquot ou Ruinart et qu’à moyen termes, la marque Montaudon s’éteigne doucement… ou même soit revendue dans quelques temps, dépouillée de ses contrats, à un acteur du Champagne en mal de notoriété, et qui verrait en Montaudon le moyen de mieux vendre sa production.

Mais il va falloir que LVMH s’emploie à convaincre les vignerons de continuer à les livrer, car en Champagne, ils sont de plus en plus nombreux à voir d’un mauvais oeil la montée en puissance de LVMH dont la puissance financière peut effrayer.