De nos jours même les Mousquetaires se font lifter…

À l’aube de son quarantième anniversaire, le groupe de distribution à la « cape et l’épée » se porte plutôt bien puisqu’en 2008, son chiffre d’affaires a bondi de plus de 6% et sa croissance à l’international de près de 10%. L’année dernière 140.000 nouveaux mètres carrés ont ainsi été créés et de nouveaux services ont été mis en place : Nouvelle carte bancaire Mousquetaires, Ecolo-Pass, plus un prix de l’innovation au SIAL pour une barquette de steak micro-ondable (chacun ses goûts).

C’est donc pour accompagner cette croissance et pour moderniser le support visuel de leurs valeurs que Les Mousquetaires s’offrent via Carré Noir une nouvelle identité visuelle. Exit par conséquent l’hexagone suranné, l’aspect figuratif du personnage et sa duplication qui n’amenait que complications inutiles, difficultés de lecture et confusion. Seules les couleurs de la marque survivent à la cure hivernale.

Le changement est tel qu’il commence d’abord par interpeller... On recherche d’emblée ses repères à commencer par le fameux Mousquetaire que l’on finit par retrouver sous une forme hautement stylisée. Forme à laquelle une bonne dose de « sens » a fort heureusement été injecté :

De bas en haut

La baseline « Les Mousquetaires » en bas de casses noires identifie et « porte » l’identité.

L’arche (les jambes du personnage) évoque, bien entendu, la stabilité, l’équilibre et l’assurance mais aussi un appuis dans le temps, un lien entre les générations. Sa mise en perspective permet en outre de lui conférer dynamisme et modernité. Un pas ancré dans l’histoire, les valeurs, les savoir-faire, l’autre ancré dans le futur, l’innovation, la vision.

Le signe intermédiaire noir (l’épée) permet d’évoquer la force, le combat, l’engagement mais aussi la détermination à militer pour des valeurs intemporelles.

Et enfin les deux derniers signes du haut (le panache) viennent clore l’identité en la chapeautant tout en évoquant l’aspect humain des valeurs de la marque : Le réseau, les savoir-faire, l’entrepreneuriat, l’engagement des personnels et des dirigeants à respecter les valeurs évoquées plus bas.

In fine

L’ancien logo créé en 1974 n’avait pas bougé depuis une quinzaine d’années. Le challenge était complexe et délicat car refondre radicalement une identité tellement ancrée dans les esprits pouvait rapidement devenir un calvaire. La nouvelle identité en tout cas ne laisse pas indifférent, en particulier les espaces vide plutôt déroutants et sûrement complexes à décliner et à mettre en œuvre sur certains supports.