"Si le message est pertinent (Vous ne devriez pas laisser vos enfant regarder trop la TV), on peut vraiment s’interroger pour l’utilisation d’image si fortes (suicide et drogue) pour vendre des jouets pour enfants."
Ces pubs sont choquantes en effet, tout particulièrement si l'on considère qu'elles sont destinées à être vues par des enfants.
Se pose d'abord la question de leur authenticité, comme le soulève justement Grégory. Soit ces publicités sont réalisées par des fans de marque, ce qui témoigne d'une véritable appropriation de celle-ci par une catégorie de ses publics, ce qui est positif ; soit elles sont le travail inavoué de la marque, ce à quoi l'on peut trouver à redire (voir les commentaires sous le billet de Grégory).
Mais en admettant que ces publicités auraient été réalisées par la marque ou qu'elles soient tolérées par celle-ci, se pose la question de savoir si elles sont vraiment destinées aux enfants ? Ne visent-elles pas plutôt un public adulte ? Si la cible est suffisamment mature pour comprendre qu'il s'agit bien là d'un contre-message nous proposant d'épargner à nos enfants ce type de divertissement (kids shouldn't watch too much TV) et de lui préférer des activités plus saines (logo Lego rouge, facilement reconnaissable, tout simplement), alors la campagne n'est pas nécessairement déplacée.
D'ailleurs, il se peut que la campagne vise les (jeunes) adultes - "adulescents", non pas comme acheteurs potentiels de Lego pour leurs enfants, mais tout simplement comme utilisateurs des petites briques. En effet, les conversations du web social (en France tout du moins) font clairement ressortir un intérêt prononcé des (jeunes) adultes pour les Lego (on parle de bijoux en lego, de multiprises "design" en lego, d'éditions collector, ...)
Il serait en tout état de cause intéressant de connaître le plan média / RP ou la diffusion communautaire de cette campagne. S'agissant du plan média ou RP, seul Lego pourrait nous le dire. S'agissant de la diffusion communautaire, en France en tout cas, la campagne est seulement discutée par des sites des communautés marketing & communication. La communauté des e-mamans du web social français est, semble-t-il, restée tout à fait étrangère à cette campagne...