Désillusion 2.0 (3): de la communauté à la cible

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Source image : Emotional Traffic (e-traffic), Internet, video projections on gaze and helium bal Maurice Benayoun

“La nouvelle fracture numérique n’est donc pas entre ceux qui peuvent s’offrir les machines et les services et ceux qui ne le peuvent pas, mais entre ceux qui savent les utiliser à leur avantage et ceux qui sont victimes de la sur-information. Ce n’est pas un problème entre ceux qui “possèdent” et les autres, mais entre ceux qui “savent” et les autres.” De nouvelles normes sociales sont en train de naître. InternertActu Propos recueillis par Cyril Fievet 15/01/04

Howard Rheingold est considéré comme l’un des fondateurs du concept de “communautés virtuelles” Les communautés virtuelles Traduit de l’anglais par Lionel Lumbroso © Addison-Wesley France, Paris, 1995

Cet article est le 3ème de la série Désillusion 2.0 :

Désillusion 2.0 : le web nous appartient-il encore? (1), Désillusion Web 2.0 (2): l’intelligence économique affective.

De la communauté à la cible

Les « communautés virtuelles » de Howard Rheingold ont subi un curieux changement de destination. « Une communauté est un moyen pour la marque de se doter d’un réseau de personnes qui aident et accompagnent les utilisateurs sur ses produits. « ( Joël Chaudy responsable des communautés pour Microsoft sur http://www.buzzthebrand.com/. L’intelligence collective de Pierre Levy devient l’intelligence collective appliquée au « Marketing 2.0 : l’intelligence collective » (M21 Editions). François Laurent, auteur du blog marketing is dead possède la culture du Web et cite le Clue Train manifesto, ce qui rend son approche à la fois plus convaincante -et plus sympathique - parce que nuancée. Il dénonce dans son analyse Communautés et Web communautaire l’appel systématique à participation des internautes et prône “transparence, respect, honnêteté …enfait des valeurs humaines. Sinon c’est l’échec garanti.” Il conclut une récente interview (Buzz the brand) en prédisant : ” le but n’est pas de créer des images, mais de créer des relations et de renforcer la complicité”. Mais pour certains newbies du Web la participation, acte généreux dans le cadre de l’appartenance à un collectif, est un outil à ajouter à la panoplie des techniques de marketing. Les agences s’en emparent, à l’affut des idées et des innovations et les blogs deviennent un support de choix pour une main d’oeuvre parfois talentueuse et (presque) toujours gratuite. « Comment Nestlé transforme ses amateurs de glaces en réalisateurs ». Un article du Journal du net décrit un phénomène maintenant classique : faire participer les internautes pour relancer la marque. « Pendant plus de deux mois, la marque de glaces emblématique du groupe Nestlé en France a invité les internautes à réaliser et partager leur propre film noir sur Internet. Objectif : inviter 35 blogueurs à passer 35 heures d’affilée dans la maison du Lapin Duracell, à l’occasion de ses 35 ans. Le tout retransmis en continu sur un site événementiel. » « Le Web devient un nouveau terrain de jeu pour mieux vendre et fidélise. » L’art de la rue et les flash mobs servent les campagnes événementielles. L’objectif avoué de blogs de créatifs en pointe comme http://www.marketing-alternatif.com/ est de « Créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant « bouche à oreille» en utilisant des supports et des opérations originales dans la rue et sur internet : Street, Buzz & Guérilla marketing, interaction One2one ».BRM « permet aux blogueurs d’accéder à des informations exclusives, des tests produits, des offres privilèges, des soirées de lancement VIP… » les blogueurs deviennent volontairement ou à leur insu les « ambassadeurs »de la marque. De nouveaux logiciels servent à affiner le profil du client, traquer ses anniversaires, son divorce, sa carrière : « Grâce à un monitoring en continu, l’entreprise est en résonance avec les événements du client - elle peut donc transformer les opportunités avec plus d’efficacité. Le buzz issu des légendes urbaines sur Internet s’est institutionnalisé : « la propagation », la notoriété, la réputation l’ interaction deviennent des armes stratégiques pour les marques et les agences Buzz The Brand se spécialise dans l’événementiel buzz et avec http://www.culture-buzz.fr/ et Stratégies organise un séminaire de 5 jours sur le sujet . « En résumé, l’interactivité occupe aujourd’hui une place stratégique dans notre approche marketing « déclare Michel Gotlib directeur commercial et Marketing Services de Coca-Cola France « Comment gérer votre réputation virtuelle ? » Influencia propose un séminaire de marketing culturel aux musées et organismes artistiques avec le témoignage du MOMA, New York. Animateurs de communautés sur le Web, les technophiles sont aujourd’hui devenus une cible. Certains tirent à leur épingle du jeu via la professionnalisation, et c’est merité, comme Eric Dupin de presse-citron ou encore le traducteur français des thèmes de Wordpress Niss. “Je me devais de prendre mon plus beau clavier pour vous prévenir d’un changement conséquent dans ma modeste vie : j’ai décroché un boulot! Et un boulot passionnant, ce qui ne gâche rien. Je commence dans ces nouvelles fonctions dès demain matin.” Pendant ce temps là, « EuroRSCG veut donner la parole aux marques sur Wikipédia” » d’après le Journal du Web. Le monde du marketing décrypte les usages du Web 2.0 à toute allure. Le Web va-t-il continuer à nous appartenir?