J'ai lu avec tellement d'intérêt le billet de l'agence Limite sur le E-donateur, par Fred Bardeau, que non seulement j'ai laissé un commentaire,
mais qu'en plus je me suis dit que ca valait la peine de pousser ma
réflexion plus loin et de faire quelques recherches pour un billet
entier sur la question.
Je me suis alors rappelé cette règle des 5C pour mesurer l'engagement de l'internaute qui me semble particulièrement vraie pour toute action sociétale et philanthropique sur internet.
Les 5C sont (traduction libre):
CRÉER:
La plus belle forme d'engagement avec du contenu est l'inspiration
qu'il suscite pour aller créer, par exemple, un billet de blogue comme
je le fais ici suite au billet de Fred... Créer implique un
investissement en temps de réflexion, de recherche et de rédaction, et
suscite une conversation (enfin j'espère), ce qui est une magnifique
preuve d'engagement.
CRITIQUER:
Le fait de laisser un commentaire sur un blogue implique aussi, mais
dans une moindre mesure, une certaine réflexion. L'effort en temps est
moins important que celui d'écrire tout un billet, et c'est pourquoi
cet élément, bien que pertinent, pèse moins sur l'échelle de
l'engagement que le fait de créer.
CHATTER: Partager et discuter d'une information donnée peut commencer avec un simple clic.Il
ne s'agit pas d'un grand effort. Pourtant cette discussion indique un
intérêt certain, et de la pertinence. La discussion générée constitue
un acte conversationnel. L'utilisation de certaines plateformes telles
que Twitter ou Pownce encourage l'échange et le partage. En conséquence, chatter sur les médias sociaux indique un bon degré d'engagement.
COLLECTER: la tendance du bookmarking, ou utilisation des signets sociaux (comme delicious.com)
sont des action s à un seul click. Ce sont des actes intentionnels
destinés à archiver ou partager (ou les deux) une information et qui ne
prennent pas d'effort ni de temps. Pour autant, de tels partages créent
souvent des conversations, ce qui donne à la collecte un certain degré
d'engagement.
CLIQUER: les
taux de clics et le nombre de pages vues (contrairement à ce que
croient encore trop de professionnels du marketing) ne sont pas trés
importants car ce sont des actes passifs qui ne génèrent pas de
conversation, et n'impliquent que du temps passé à lire. Ces actes ne
créent pas de nouveau contenu ni de conversation. Ils ne pésent donc
pas lourd dans l'échelle de l'engagement. Par contre, l'intérêt suscité
par une lecture peut créer un certain engagement (une nouvelle lecture,
un abonnement) qui peut augmenter avec l'usage et qui a donc son
importance relative.
Avoir ces 5C à l'esprit lors de toute
campagne internet (sociétale ou pas) permet d'avoir une idée assez
précise des progrés réalisés, et en ce qui me préoccuppe, des résultats
par rapport à la cause défendue. C'est évident pour les organismes
caritatifs, mais c'est aussi vrai des entreprises du secteur marchand: les campagnes cherchent à créer des changements comportementaux.
Que
votre objectif soit la lute contre la pauvreté dans le monde, ou le
portefeuille du consommateur (parfois ces deux objectifs se
rejoignent), votre équipe marketing cherche à créer un changement
comportemental: un achat, un don, du bénévolat, bref, un engagement.
Pour aller encore plus loin et rechercher l'action, au delà de l'engagement, on on peut lire cet article qui pousse encore plus loin la notion d'engagegment et la manière de la mesurer... avec ce graphique qui place encore deux étapes aprés l'engagement: l'influence et l'action:
Le E-donateur (comme le consommateur) se situe à l'extrémité de cette chaine.
C'est
pour comprendre ce processus que les organismes caritatifs recherchant
des campagnes web doivent s'adresser à des professionnels ayant la
triple compétence: marketing - internet- sociétale...
Maintenant,
une fois que vous êtes parvenus à avoir un E-donateur, que faites-vous?
Hé bien c'est comme pour le sexe. Soit vous êtes du genre à chercher
une relation pour une nuit, soit vous recherchez la relation durable.
Si c'est la deuxième option qui vous intéresse, vous voudrez instaurer
ce qui est le plus difficile (mais aussi le plus gratifiant) à obtenir:
la confiance.
Car sur internet en général, mais dans les médias
sociaux en particulier, ce qui prime dans la relation, c'est la
confiance. C'est elle qui fait que l'on revient sur votre site, que
l'on redonne à nouveau, que l'on devient ambassadeur de la cause, et
mieux encore, propriétaires de la cause (c'est légitime: on paye pour!)
La
confiance est tellement importante que si j'avais créé la théorie des
5C, je l'aurais appellé la théorie des 6C en y incluant la Confiance.
Je sais ca ne marche pas en anglais, mais justement, faites-moi
confiance, c'est là qu'est votre but ultime quand vous parlez
d'E-donateur (ou de consommateur).
Écrit par : Sacha Declomesnil
Posté par : Jérôme Lavillat
Posté sur : Le vide poches / expression