Ode aux webisodes… (*)

Les web-episodes ou webisodes sont des films de format court réalisés spécifiquement pour une diffusion sur Internet. Les caractéristiques idéales des webisodes sont (doivent être): la fréquence de publication et l'unité de lieux/temps/personnages, ce qui permet de créer une habitude de consommation, à la manière d'une série TV ou d'une saga publicitaire.

Ces webisodes sont une nouvelle tendance chez les publicitaires (allez voir leur répertoire dédié sur Yahoo). Tout d'abord parce que les vieux créatifs poussiéreux y retrouvent enfin leurs habitudes en faisant du film de pub, mais surtout parce qu'il s'agit d'une nouvelle manière de capter et fidéliser un public autour d'une marque ou d'un produit.

Seulement les webisodes sont souvent mal utilisés / conçus et dans ce cas se ramassent en audience et en viralité. Je vous propose donc un petit tour des utilisations de ce format publicitaire sur Internet avant de revenir sur ce que j'imagine être les règles d'or de la création de webisodes performants.

Commençons par les utilisations des webisodes...

Les campagnes pour un site ou une marque

Les webisodes de Joey & David parodiant le viral (voir Le viral viralisé) sont un exemple de pas trop mauvaise utilisation de ce média pour vendre une marque (ici le site web). Seulement, il ne s'agit que de vidéos amusantes. Et l'unité de lieu/temps/personnage n'est pas évidente et ne nous donne pas forcément envie de suivre la série. Une chaîne dédiée sur Youtube aurait suffit.

De la même manière, le site PBS.org nous propose une saga : l'histoire des USA en webisodes. Mais quelle différence avec des documentaires qui seraient publiés régulièrement ? Autant en faire un blog dans ce cas.

Ce ne sont que deux exemples, mais j'ai l'impression que la plupart des webisodes marketing ne marchent pas des masses (ou alors ils fonctionnent à grand renfort d'achat d'espace promotionnel). N'hésitez pas à me donner des contre-exemples si vous en trouvez.

Pour en savoir plus, allez faire un tour sur Les Webisodes, un blog canadien consacré aux webisodes publicitaires (et autres)

Les séries TV et le cinéma

Les séries TV ont très rapidement compris l'intérêt de créer des webisodes. Ainsi Heroes, Battlestar Galactica ou encore et nous proposent des épisodes spécifiques au web, c'est à dire qui ne passeront pas à la TV.

Ces webisodes sont la plupart du temps des spin-off ou de spin-on des séries TV, c'est-à-dire des épisodes qui ne contribuent pas forcément à l'intrigue générale mais qui peuvent donner des indices aux spectateurs sur certains personnages obscures, ou même combler les trous scénaristiques entre chaque épisode. Il s'agit là de proposer du contenu inédit à des fans ou des spectateurs de la série. Certains webisodes sont des séries à part entière qui donneront lieu à de véritables adaptations télévisuelles (cf Clark & Michael).

Le cinéma s'y met également. Le film Watchmen (dont je parle dans cet article, et que vous ne pouvez pas ne pas connaître), nous propose en effet 10 webisodes qui retracent le making-off du film avant sa diffusion en salle. Proposés par Paramount films et disponibles sur DailyMotion et Youtube, ces films retracent interviews, extraits, etc. Tout pour faire patienter les fans.

Pour en savoir plus :

Appliqués au marketing, ces webisodes sont de parfaits exemples d'opérations réussies :

• qui donnent du contenu à bloguer aux fans (donc aux prescripteurs), ce qu'on pourrait appeler du seeding en équivalent marketing
• qui font parler du film avant sa sortie, ce qu'on peut appeler du buzz marketing
• et qui permettent de regrouper une communauté d'intérêt autour du produit. Du social media marketing donc.

Bref, l'équation ultime du marketing internet.

Mais alors pourquoi ça ne marche pas les webisodes de marque ?

Le webisode marketing... compliqué

C'est avec les séries TV que les webisodes donnent le meilleur d'eux même en étendant la série, ses héros, son univers pour un public déjà captif. La série Heroes l'avait déjà fait avec des comics book (dont on voyait des images pendant les épisodes TV) téléchargeables pour de vrai sur Internet. De la même manière, le webisode devient l'incarnation du lien entre le " virtuel " (la série TV à voir à la maison) et le réel (le film à voir au bureau entre deux clients) pour renforcer le sentiment de proximité de l'internaute/spectateur avec sa série favorite.

Etonnant renversement de situation : le virtuel étant là incarné par le moment où vous vivez une fantaisie assis sur votre fauteuil devant votre télé, et le réel, au travail (lieu privilégié de consommation d'Internet).

Et c'est bien comme ça que les créatifs publicitaires doivent envisager le webisode pour réussir leur campagne : comme un lien palpable du virtuel (= du fantasme) à consommer dans le réel (sur son navigateur).

Mais pourquoi cet article sur les webisodes ?

Tout simplement parce que Endemol (oui vous savez la boite qui produit les ¾ des émissions de TV) lance, via la plateforme d'affiliation de blogueurs Blogbang, 20 webisodes de suspens dont voilà le premier épisode ci-dessous.

Bon, le casting est trop belle-geule-oriented (on dirait un film de Q), la réalisation force trop sur les effets visuels pour stimuler l'attention (on dirait un reportage de début de soirée) et le scénario est chiant comme un film de Q (encore), mais... mais, on a tout de même un peu envie de savoir la suite, sachant qu'on ne perd que 2 minutes par film.

En conclusion

Donc l'équation : curiosité + consommation rapide et gratuite permet de toucher la cible. Mais est-ce que ça suffira pour la fidéliser ? Rien n'est moins sûr, car là c'est la qualité de la création (réalisation mais aussi scénario de la saga et de chaque épisode) qui prime. Et c'est là que les vieux pachydermes de la publicité, habitué à réaliser des films impactants de moins d'une minute vont intervenir.

Ne dit-on pas que c'est dans les vieux pots qu'on fait les meilleurs soupes ? Le webisode sauvera t'il les emplois de la publicité traditionnelle ? Vous le saurez au prochain épisode...

(*) Le premier qui se moque de mon titre n'est qu'un moqueur jaloux. Qu'il propose mieux...

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