Obama investit la maison blanche. Pepsi change de logo. Ca s’appelle “refresh everything“.
A quelques heures de l’investiture d’Obama, Pepsi lance l’opération “Dear Mr. President“. Le principe s’assimile à une lettre ouverte 2.0 : Vous avez quelque chose à dire au président ? Enregistrez une vidéo, on lui transmettra !
On peut reconnaître Eva Longoria, Jeff Gordon (conducteur de Nascar) et Will.i.Am. Le même qui s’était chargé de prendre un discours de Barack Obama et d’en faire une chorale hollywoodienne à succès “Yes We Can“. Ce n’est donc pas innocent s’il figure sur cette vidéo… De même, on pourra souligner l’analogie dans le montage et la réalisation de cette vidéo avec le gros buzz de Don’t Vote. Mon point est de constater que la vidéo s’inscrit vraiment dans l’univers de communication propre à Obama.
Par ailleurs, il est intéressant de noter que Pepsi ne se présente que très discrètement à la fin, avec son logo devant l’adresse de Refresh Everything. (Oui, Pepsi a changé son logo).
En tentant de disséquer un peu la vidéo et le site de l’opération, j’ai relevé 3 objectifs stratégiques de Pepsi dans cette campagne. Si vous avez d’autres idées en tête, partagez-les !
1. Pepsi = change
Obama s’est positionné dans toute sa campagne comme un acteur du changement. En se rangeant derrière Obama, Pepsi montre qu’il change à sa manière : à travers son nouveau logo. C’est une opportunité sans pareil pour présenter un nouveau logo et en profiter pour lui insuffler de nouvelles valeurs propres à une stratégie de communication. Le nom “Refresh Everything” est d’ailleurs à lui seul porteur de toutes ces idées.
En même temps que l’Amérique s’offre un nouveau visage, Pepsi s’offre lui aussi un relooking. Une manière transversale, discrète, de l’ordre du subconscient, de rapprocher 2 identités de marque (Si. Obama est une marque.), et pour Pepsi, de s’approprier les valeurs, positives, du nouveau président.
2. Une marque à l’écoute
A travers l’usage intensif d’outils médiatiques (notamment Twitter et Facebook), Obama a su s’imposer comme un homme de la conversation. En se rapprochant d’Obama, Pepsi devient une marque à l’écoute et engagée, prônant publiquement des valeurs sociales, politiques, économiques, et qui bien sûr se répercutent très fortement sur son image.
De plus, ce dispositif se veut participatif dans le sens où ce sont les internautes qui proposent leurs idées et transmettent leurs souhaits. Pepsi ne servant que de plate-forme relais, visibilité oblige. Il existe donc une réelle intention d’échange et de construction d’un lien avec l’internaute.
3. Une marque transparente
Pepsi reste très en retrait que ce soit sur la vidéo de promotion ou sur le site en lui même (screenshot ci-dessous). Certes, le logo est omniprésent par les formes et les couleurs, mais il s’agit d’un élément graphique en cours d’apprentissage par le grand public, et n’est donc pas identifiable d’un seul coup d’œil. Le mot “Pepsi” n’apparaît qu’en footer, pour le copyright et liens corporate.
A mon sens, il s’agit de montrer que Pepsi est avant tout au service de personnes (actives), et pas seulement de consommateurs (passifs). Parallèlement, cette discrétion permet de s’affranchir du tarif “Récupération de l’événement”. Et donc d’éviter une image d’opportuniste surfant sur la vague du moment, d’autant plus dangereux lorsqu’il est question d’engagement politique.
Cela dit, peut-être qu’il est dans la stratégie de Pepsi de s’afficher franchement lors du reveal de la vidéo finale ? Cette stratégie peut s’avérer aussi efficace (buzz, viralité, Pepsi) que dangereuse (récupération de marque, trahison, ascenseur émtionnelle, toussa).
Wait & See.
Juste pour rappel, un petit comparatif entre les logos Pepsi et Obama pour sa campagne électorale 2008.
Mouais. Quand même, hein.
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