Pour une fois que la pub marche au rythme du cœur.
C'est bien plus facile de vendre un shampoing ou une lessive que de transformer du macadam en trampoline. Commençons d'abord par le transformer en logo. Pour cela il faut que je fasse mon métier de publicitaire et que je considère Macadam comme un produit. Facile à dire. Vous en connaissez beaucoup vous de produits qui ont un cœur ?
Macadam. Un nom qui évoque une rue sans issue, le froid et les SDF. Comment le rendre gai et vivant ? Comment illustrer la vraie âme de Macadam, celle de ses vendeurs qui vont de l’avant et croient en l’avenir ? Comment faire passer tout ça dans un logo qui est aussi le titre d'un journal ?
Thierry ne cille pas devant mon brief interminable où je demande tout et son contraire. Le logo doit prendre en compte la double cible : vendeur et lecteur, pour que les deux puissent s'identifier. Riche en contenu, mais simple dans le traité, gai malgré la connotation triste, utilisant une typo moderne, mais pas à la mode, il doit être le reflet de l’âme de l’association (Les artisans du Macadam). Le vendeur à la criée sera au cœur du logo. De manière symbolique, bien évidemment. Sans oublier de faire un petit clin d'œil au lecteur...
Suivent quelques dizaines d'adjectifs qui ressemblent à des contraintes créatives : compréhensible, positif, universel, impactant, identifiable, déclinable, fort, lisible, mémorisable, de cohabitation facile... Thierry ne râle même pas. A-t-il une patience de saint ? Non, c'est l'effet Macadam qui fait des miracle.
Il ne cille pas non plus quand je passe au brief pour la maquette. Un journal pour les plus démunis qui ne ressemble pas du tout à un journal pour les plus démunis, une maquette sérieuse mais légère, simple et carrée mais dynamique et vivante, un format qui permet de valoriser la maquette mais pratique pour tenir dans la main des vendeurs... Je lui annonce aussi que les articles vont arriver de manière fantaisiste. Et qu'il faut aussi penser au badge pour les vendeurs. Les délais ? Pour hier, bien évidemment.
Le compte à rebours commence, j'entends presque le tic-tac de la montre. Thierry passe de son travail diurne au travail nocturne, moi je quitte mes réunions pour relier un François TGV qui se partage entre Lyon, Paris et Lille. Tous les trois, on se la joue "Shiva”. Normal, les paris fous demandent une énergie de fou.
Je n'en dors plus la nuit. Mon instinct et mon expérience me disent que cette stratégie à contre-courant est la meilleure, mais aussi la plus ambitieuse, la plus culottée et... la plus difficile à manier. Pour qu'elle marche, il nous faut un produit de qualité, un vrai journal avec un vrai contenu. Je me creuse les méninges pour trouver comment le rendre sexy et attirant pour le grand public. Je pense à une star pour la couverture, mais comment les toucher ? J'envoie un mail à Carla Bruni, un autre à Vanessa Paradis. Silence sur toute la ligne. Les stars préfèrent rester au ciel. Comment les faire descendre jusqu'au macadam ? Je connais quelqu'un proche de Ségolène. Benoît répond tout de suite, m'encourage et me donne une piste... Mais toujours pas de réaction rapide. Il m'en faut bien davantage pour me décourager. Je fais défiler la liste de noms dans mon portable. Tiens, Grégoire... Il en a fait du chemin depuis la chanson du JSP ! [1] Double disque d'or et nommé aux NRJ Music Awards 2009, c'est la révélation de l'année. Je l'appelle, mais je n'arrive pas à l'avoir. Par étonnant, pour sa promo, il passe de plateau en plateau de télé.
Je multiplie les brandstorming avec Thierry pour trouver le logo idéale, celui qui résume tout et son contraire. Et je continue à ne pas dormir la nuit. Mes neurones ressemblent à du pop-corn, peut être à cause du "petit grain". En tout cas mon cerveau marche en deux temps : hémisphère droit-hémisphère gauche, un-deux, un-deux ! À défaut de moutons, je compte mes amis journalistes. François en a déjà réuni des excellents. Mais il nous manque une touche féminine plus glamour. J'adore le style de Christelle Magaud. Elle sait manier les mots et avec elle tout devient positif et vivant. Manque de pot, Christelle est à l'étranger jusqu'au 29 janvier. Mais Caroline Charron, que je croise chaque jeudi à mon cours de stretching, est là et accepte sans hésiter d'écrire pour Macadam.
Je cherche aussi quelqu'un de connu et reconnu pour la page "Guest", l'invité d'honneur. J'aimerais un journaliste brillant ou un écrivain, bref, une "plume" qui pourrait faire envoler les journaux des mains des vendeurs. Je pense à David Abiker. Il a le sens de l'humour, son écriture est fluide et intelligente. Et il ne se gargarise pas de son succès. Je ne rate aucune de ses chroniques sur Marie-Claire et je l'écoute régulièrement sur France Info. On avait échangé à un moment donné. J'y vais au culot.
Demandez à quelqu'un de connu et reconnu de vous donner du temps à l'œil. Eh bien, vous découvrirez que plus on est grand et moins on est petit.
David accepte immédiatement. Tout comme Alain Souchon qui n'hésite pas à donner une interview exclusive à Caroline. Que pouvions-nous espérer de mieux ? Ce sera lui qui fera la une du magazine. Au fond on peut croire à tout ce qu'il y a de plus fou. Il suffit d'être un peu fou.
Avec Thierry, on avance bien et vite. Il déborde d'idées et il finit par trouver la quadrature du cercle. On présente six logos à François Fillon. François a un esprit vif, l’amour des idées et une grande sensibilité créative. Et l’ambition de servir la cause de Macadam. Il ose des chemins de travers et choisit sans aucune hésitation le logo double clin d’œil. Et la signature la plus gonflée.
Les articles arrivent petit à petit. Ma boîte mail explose. La montre continue à tourner, il nous reste peu de temps. Quand je ne suis pas en réunion, je casse les pieds à tout le monde et je fais des points sur tout : du dossier de presse au CP, du groupe à animer sur Facebook à l'événement à créer, du buzz sur la toile au teasing, des rubriques au ton des titres, des locaux aux partenaires et aux annonceurs qu'on aimerait avoir, des vendeurs à la politique éditoriale...
De son côté, François fait le lien avec l'association, rencontre les médias, tient les contacts avec les collaborateurs, l'association, anime les vendeurs, voit les partenaires, échange avec les journalistes, réunit les textes, réfléchit à l'architecture du journal, relit les articles et fait même un stage marketing... On se parle en vrai, par mail, par téléphone, par iphone.
Dernier week-end boulot non stop. Thierry monte la maquette, moi, je regarde page par page, puis entre deux mails et une accroche, je finis la recherche iconographique. Pas le temps de penser aux fêtes et aux cadeaux. Nous oublions même de manger. Nous ne vivons plus que d'amour et de Macadam. François nous apporte des gâteaux et des clémentines. Et aussi de tonnes de sushis et de mots gentils.
Dernière ligne droite. Thierry a prévu la photo de chaque journaliste près de son article. On secoue tout le monde, l'imprimeur attend. Les dernières photos arrivent pendant qu'il finit la maquette. En parallèle, on relit les titres, on contrôle que le ton soit toujours positif, on fait des choix en croisant les doigts. A cette vitesse, il doit bien y avoir des petites couilles quelque part.
Ça y est c'est parti. Thierry est sur les rotules, François au fin fond de son lit et moi j'ai pris un sacré coup de vieux. Mais Macadam sort le 5 janvier.
POST-IT : Pour le "Jour sans pub" nous sommes plus de 380 sur Facebook. Venez nous rejoindre ;)
Et n'oubliez pas de signer la pétition :
http://www.lapetition.com/sign1.cfm?numero=1699