E-tourisme 2.0 : montée en puissance et en pertinence des avis clients

Fer de lance du web 2.0, les avis des clients représentent une vraie opportunité pour le e-tourisme, en témoignent l’émergence d’acteurs spécialisés et leur déploiement chez les voyagistes. Par ailleurs, les résultats semblent être au rendez-vous, confirmant ainsi leur pertinence au-delà de l’effet de mode.
Comme vu précédemment, il existe a priori une forte complémentarité entre le web 2.0 et l’e-tourisme, du fait des spécificités du voyage et des attentes fortes des consommateurs. Les premiers retours d’expérience montrant le rôle prépondérant des avis clients dans l’acte d’achat.
Acteurs en présence
Pour la partie hôtelière, plusieurs acteurs se sont spécialisés dans les avis clients. En tête, le pionnier américain TripAdvisor a lancé sa filiale française fin mai et recense déjà pas moins de 1,3 millions de commentaires d'utilisateurs français pour une audience d’un million de visiteurs uniques par mois… On lui compte également quelques challengers tels TravelPost, ainsi que les français Vinivi ou MonVoyageur. Les shopbots s’y mettent aussi, tels Easyvoyage avec EasyOpinions ou encore Sprice. A signaler également le lancement par Lonely Planet de son site de réservation hôtelière, Haystack, intégrant l’avis des consommateurs en complément de celui de ses testeurs attitrés.
On constate par ailleurs le succès des sites communautaires au sens large, comme les blogs de voyage d’Expedia ou les sites communautaires OhMyGlobe (d’Opodo) ou VoyageForum.com, ce dernier enregistrant une audience proche des 500 000 visiteurs uniques mensuels (source Nielsen NetRatings).
Des résultats concluants
Selon une étude du Benchmark Group d’octobre 2006, la consultation des blogs devient un réflexe pour un tiers des internautes avant de réserver leur voyage, et 44 % des internautes interrogés déclarent s'être servis des blogs pour choisir leur site de réservation.
Des résultats qui encouragent les annonceurs à jouer le jeu en intégrant les avis clients sur leur site, tels Expedia, Voyages-sncf, Lastminute, … Une récente étude relayée par le Journal du Net confirme les impacts positifs des avis clients sur le taux de conversion, mais également sur le panier moyen et le trafic chez les sites marchands audités :

Les évolutions
Devant la masse d’information disponible, le premier enjeu est de proposer un contenu plus ciblé à l’internaute, ce qui passe notamment par la segmentation des avis. Selon que l’on soit célibataire, en couple ou en famille, nos attentes ne seront pas les mêmes, TripAdvisor et Travelocity ont désormais cette approche par profil qui devrait se généraliser.
L’hôtel ne constituant qu’une partie de son voyage, les avis portant sur les séjours packagés devraient également se développer en France où le package dynamique (vol+avion) n’est pas encore la norme de consommation, par le biais des distributeurs ou directement des tour operators.
Enfin, s’il est aussi question d’ajouter au descriptif produit le contenu issu des blogs ou les photos et vidéos des internautes, il existe tout de même un risque de noyer le consommateur sous l’information avec un impact négatif sur la conversion…
Toujours est-il que les avis des consommateurs devraient poursuivre leur progression dans les mois qui viennent, comme en témoigne cette autre étude du Benchmark Group :