Enjoy Heineken Responsibly

Ou comment être confronté, l’espace d’une matinée, à deux types de communication antithétiques et provenant du même annonceur, j’ai nommé Heineken.

Prenons d’un côté la très bonne veille Nékid de la semaine, dont une des rubriques est consacrée au rapport entre les marques et la nuit. Sont mises en avant ces marques d’alcool qui occupent le terrain des noctambules sur le registre de la “fête”, exemple : la jolie bouteille designée par Ora Ito pour Heineken, d’abord distribuée en boîte de nuit avant d’être commercialisée.
Prenons ensuite le site knowthesigns (sorti depuis quelques semaines déjà), réalisé par la marque sus-citée. Un site “immersif” qui engage l’internaute à incarner pendant quelques minutes le vigile d’une boîte de nuit. Derrière les écrans de surveillance, à nous d’identifier les trouble-fêtes, qui le sont évidemment à cause d’une consommation excessive de boissons alcoolisées. La marque n’évite pas (volontairement ?) les clichés : la fille qui pleure toutes les larmes de son corps, le mec qui cherche à castagner tout ce qui bouge autour de lui, etc.Pour renforcer le “message”, la baseline affiche fièrement : Enjoy Heineken Responsibly. Il y a même d’ailleurs un site qui lui est entièrement consacrée.

Mélangeons le tout et obtenons ce billet écrit à chaud et un peu rageur, mais interrogeons-nous ici surtout sur le concept de “communication responsable” revendiquée par une marque telle qu’Heineken…