Les techniques projectives

Parmi les méthodes qualitatives utilisées en recherche marketing il y en une qui s'appelle les techniques projectives. On les utilise lorsqu'on cherche à établir des relations entre différents éléments grâce à des supports tels que des mots, des objets, des photos, etc. La projection est un concept important en psychanalyse...

Voici un exemple concret : on demande aux gens de représenter une marque en choisissant des photos qui la caractérisent. Cela permet aux participants d'exprimer leurs sentiments à l'égard d'une marque ou un produit sans avoir à le traduire en mots. L'animateur du groupe ou des entrevues individuelles cherche ainsi à détecter les sens cachés ou les associations d'idées, ce qui n'est pas toujours facile.

Voici l'illustration choisie par un de mes participants qui voulait expliquer sa relation vis à vis de sa carte de crédit :

Explications : Le participant se dit à la fois heureux et inquiet. Heureux comme la petite fille sur l'image, car sa carte de crédit lui permet de se faire des cadeaux, d'acheter plus de produits facilement. Cela lui facilite la vie et en profite. Inquiet comme le petit garçon sur l'image car il se sent coincé (dans les bras de la fille) et lié à sa carte de crédit. Il en est dépendant. Il a la désagréable sensation de se faire avoir un petit peu...

Sur un ton beaucoup plus décalé, et actualité oblige, voici l'illustration faite par des internautes représentant les marques en temps de crise. On voit bien que leur perception est que le capitalisme s'écroule ;-)

Logos trouvés sur ce site.
Définitions inspirées du livre Études de marché de Jean-Luc Giannelloni et Éric Verentte, Éditions Vuibert.