Pourtant, à part quelques gorilles comme Amazon, peu d’E-Marchands mettent en œuvre des techniques de personnalisation.
Figure 9 : l’Utilisation d’Outils par les E-Marchands – Source : Forrester 2008
Pourquoi si peu de personnalisation sur les sites actuels, alors qu’un E-Marchand qui proposerait les mêmes produits et le même site à tous les internautes sera bientôt marginalisé ?
- D’une part, parce que le marché associe “personnalisation” à “coût exorbitant”. Il est vrai qu’il n’est pas si facile de construire de bonnes fonctionnalités de personnalisation et qu’Amazon y a investi des millions de dollars.
- Mais également parce que le principal changement permettant peut-être de révolutionner le E-Commerce est aussi le plus effrayant pour les E-Marchands. En plus de réfléchir à la meilleure façon de présenter et de vendre les produits sur le site qu’ils contrôlent entièrement, il s’agit de confier le merchandizing à leurs clients.
En fait, ces deux facteurs de résistance sont en train de disparaitre. En effet, les clients ont déjà pris en main l’eMerchandizing. Ils créent leurs propres magasins virtuels avec les produits qu’ils aiment, jugent les marques, les commentent et vendent leurs produits dans des blogs ou réseaux sociaux à travers des widgets, et découvrent de nouveaux produits en visitant les magasins personnels des autres internautes.
En outre, des outils au prix abordable arrivent sur le marché. Qu’on les nomme moteur de personnalisation, de recommandation ou autre, ils augmentent la pertinence des produits proposés à chaque client :
- en utilisant leurs centres d’intérêt pour recommander des produits additionnels (cross-sell), et
- en modifiant le circuit de navigation (clickstream path) sur la base d’achats précédents ou de l’historique des visites.
Figure 10 : Principaux types de Personnalisation – Source : Forrester 2008
Dans tous les cas, il est probable que la personnalisation des sites va devenir incontournable pour les E-Marchands. Selon une récente étude de Forrester, 77% des clients interrogés pensent que les recommandations de produits personnalisées sont utiles, et 1/3 d’entre eux indiquent qu’ils ont acheté des produits sur la base de ces recommandations. Le succès d’Amazon et de Netflix fait référence. Chez Netflix, le taux de satisfaction des clients sur les locations de films recommandés est très supérieur à celui de la section “nouveautés” par exemple.
Figure 11 : Les Principaux Domaines de Personnalisation – Source : Forrester 2008
En outre, la personnalisation va également bénéficier du niveau de maturité croissant du marché. Jusqu’a présent, les E-Marchands se sont concentrés sur des fonctionnalités “must have” : zoom, recherche de base sur site, outil d’analytique ... Pour beaucoup, il est temps de passer à des fonctionnalités plus différentiantes, parmi lesquelles la personnalisation sera clef.
Gartner préfère parler de “gestion des Préférences”, qui consiste à détecter et à collecter les préférences explicites des clients, pour les accompagner avec des actions, traitements, interactions spécifiques. Sont incluses dans cette définition les fonctionnalités de profiling d’internaute, logique de business sur la base de règles, filtrage collaboratif (utilisation de similarités entre les clients pour faire des recommandations), techniques de configuration (le client configure le produit selon ses besoins) et tagging.