Pour qu'une histoire se diffuse il est très important de passer du temps à trouver la bonne histoire. Elle peut être fictive, proche du mythe ou au contraire très réaliste.
Les facteurs clés de succès de la propagation d'une l'histoire sont donc différents dans le cas d'un mythe ou d'une réalité.
S'il s'agit d'un mythe, l'idéal est de jouer sur la frontière entre mythe et réalité. Si l'histoire ressemble trop à un mythe, elle ne buzzera pas. Prenons l'exemple de Jean Luc Delarue, pour Choc. L'histoire était censée reproduire ce qui s'était passé à bord de l'avion ou Jean Luc Delarue avait insulté une hôtesse. Le début de la vidéo surfe sur cette frontière et crée l'intérêt chez les consommateurs qui se demandent s'il s'agit vraiment de Jean Luc Delarue. L'histoire est exagérée, pour surprendre, mais reste crédible. En revanche, la fin de la vidéo tourne à l'incroyable, et l'on comprend tout de suite que c'est une fausse vidéo, avec en reveal, la marque « Choc », à laquelle on prête attention. Si le début de cette vidéo n'avait pas été crédible, son succès aurait sans doute été beaucoup moins grand. Le cas Delarue met en exergue un autre facteur clé de succès d'une histoire : celle de surfer sur l'actualité. En l'occurrence, Delarue avait été médiatisé énormément lors des semaines précédentes, la vidéo a donc attiré d'autant plus la curiosité des internautes.
Je ne crois pas aux mythes « pur », sans reveal direct de la marque. Par exemple, prenons le vas des téléphones portables transformant le mais en pop corns. L'idée est excellente, surtout en 2008 ou la nocivité des ondes radio est souvent l'objet de polémiques. Toutefois, personne ne se souvient qu'il s'agit d'un buzz pour les oreillettes bluetooth, et encore moins pour Cardio System, la marque orchestre de l'opération. Le buzz, via la technique du mythe était bien vu pour la notoriété. Mais personne n'a retenu le nom de la marque. Peu utile donc…
Dans le cas d'une histoire vraie, il faut jouer sur les capacités du produit. Ce type de buzz est très difficile, et vraiment adapté que si le produit est original avec une vraie plus value. Quelques exemples de produits sur lesquels ce type d'histoire « réaliste » peut fonctionner : la Wii, l'iPhone…
Il y a également des expériences chanceuses, par exemple Coca-Mentos. Mais dans ce business case, on tombe finalement dans le cas numéro un, c'est-à-dire à la frontière entre mythe et réalité. En effet, l'histoire est vraie, mais tellement incroyable que tout le monde se pose donc la question « mythe ou réalité ? » Et ça buzz…
Comment diffuser son histoire ?
Dans le cas d'une vidéo, il est de plus en plus important d'amorçer le buzz. En effet, plus de 15 000 vidéos sont uploadées chaque jour sur Dailymotion et plus de 100 000 sur Youtube. Pour émerger, pas de secret, il faut communiquer : par du média classique (bannières, emailing), par de la RP…
Mais une fois impactés par de la pub, pourquoi les internautes vont t'ils se transformer en story tellers ?
Internet permet en effet aux consommateurs d'envoyer une information sans la déformer à des dizaines, voir des centaines de personnes, et ce, sans perte d'information. Tout le contraire du téléphone arabe.
Le vrai problème est donc de donner envie aux internautes de transférer l'information. C'est ce que j'appelle le marketing de l'émotion. Il s'agit de susciter une émotion chez les internautes pour qu'ils aient envie d'envoyer le message.
Les techniques ci-dessous sont sans doute les techniques les plus classiques, mais les plus efficaces pour faire appel aux émotions des internautes :
- choquer (rent a wife)
- surfer sur l'actualité (delarue pour choc)
- mystère (emma je t'aime)
- personnalisation (strip tease, simpsonyze me)
- la rupture technologique (orange avec chabal)
Respecter ces quelques astuces, c'est mettre toutes les chances de son côté pour transformer les internautes en story tellers !
Ecrit par: Frederic Farrugia
Posté par: Morgane Craye
Publié sur: levidepoches/médias
Pour plus d'information cliquez ci-après pour lire le rapport d'innovation "le Storytelling"réalisé par les membres de courts circuits