La crise miracle

Trois idées portées par le vent glacial de l’hiver météo-consumériste: primo, la neurasthénie guetterait le Père Noël. Les dirigeants du FMI craignent en effet que la récession (terme à l’aigreur sonore, rugueuse et sifflante… Pour qui sont ces serpents qui sifflent sur vos traites ?), que la récession, donc, mène à la dépression (économique mais aussi psychologique pour le corps public). Deuxio, la crise aurait tendance à creuser les différences et accentuerait l’individuation et l’individualisme. Tertio : la tourmente financière condamnerait les marques : le no logo et sa traduction concrète – le no conso – auraient de nouveau le vent en poupe.
En contrepoint, un anticyclone charriant trois idées printanières : d’abord, la consommation a des vertus euphorisantes. Sur les routes et sur les ondes, les ludospaces Picasso fleurissent et dans les communications de la marque aux chevrons, des enfants jouent aux anges manipulateurs en modifiant à l’envi le décor et les paysages. Ensuite, la récession se veut communiante et communisante : le géant Sony, largué par Nintendo sur le terrain du relationnel ludique, propose pour sa console PS3 une nouvelle version de son Buzz ! Quiz TV et ses manettes semblables à s’y méprendre – la couleur noire mise à part – à celles incarnant le succès du concept Wii. Et le maître de la simulation égotiste (jouer les têtes brûlées sous le feu ennemi, empiler les aces à en dégoûter le clone virtuel de Nadal) de découvrir les joies de la simplicité et du jouer (donc du vivre ?) ensemble. Enfin, en faisant notamment gagner des miettes du Graal - le pouvoir d’achat (fascinant indicateur repris par une partie de la gauche en politique : la capacité d’acheter comme pivot des analyses et des revendications, on a vu posture plus cohérente), les marques demeurent des entités magiques et refuges. Choisir le hard discount, c’est choisir un certain type de marques et donc s’insérer dans une communauté partageant les mêmes valeurs, priorités et préoccupations.
On soupçonnait que la crise favoriserait les sans-marques et les « sous-marques », célébrant le désenchantement de la surconsommation. Tout au contraire, elle met au premier plan l’importance de la communauté et du relationnel, paradigmes dont les formes les plus abouties ne sont autres que les marques et leur version post-moderne : les médias. Loin d’ébranler le consumérisme, l’ère présente va peut-être accélérer la mue de ce dernier vers un consumérisme affectif. Consommer différemment, à n’en point douter. Consommer moins, certainement pas.