Crise et évolutions des acteurs historiques du e-commerce

je viens de lire un billet sur le site de Capitaine Commerce avec comme titre  :  Mon gros e-commerce connaît la crise 

j'ai indiqué en commentaire que pour ma part je reste quand même trés optimiste au sujet de l'avenir des “gros” de la VAD.

Le savoir faire logistique est extrême et il est difficile d’assurer un bon service que de vendre a “tout prix”...

Les équipes de ces grands acteurs sont prêt à un changement plus rapide mais ce sont les infrastructures internes qu’il faut rénover pour redonner de l’autonomie aux équipes en charge de présenter et vendre les produits et les services.

D’ici quelques mois ans je ne serais pas surpris de voir ces “gros” de la VAD nous montrer un tout autre visage et créer la surprise.

Pour finir je reprends ici le contenu intégral du billet de  Cobolian

http://www.capitaine-commerce.com/2009/01/04/22174-mon-gros-e-commerce-connait-la-crise/

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Après La Redoute et la Camif,  les 3 suisses vont  probablement licencier 400 personnes (vu également à la TV en couleur sur la chaine publique n°2). On en avait déjà parlé ici même, la crise dans le e-commerce est bien là, mais pas chez tout le monde.

Cela fait au moins 5 mois maintenant que je dois finir ce billet, et qu’à chaque fois je reporte, je retouche, tant le sujet est complexe et difficile. C’est à la relecture de celui d’Olivier B (le non-frère d’agnés) et de celui de François Ziserman, ou encore celui du Capitaine (entre autres) qu’enfin je me décide à le finir. Sur leurs sites que vous devez déjà bien connaitre vous trouverez également des liens intéressants sur le sujet.

Contexte : Crise des subprimes, augmentation des prix dans l’agro alimentaire, le prix pétrole qui joue au yoyo, délocalisations, effondrement des bourses, arnaques a 50 milliards de $ et j’en passe. A l’heure ou je retouche ce texte tout le monde est au courant. Les classes moyennes sont touchées durement, le chômage augmente, l’ombre de 1929 plane sur nous. Historiquement, et concernant le web, nous assistons à une conjoncture de 2 phénomènes :  la crise économique et la mutation commerciale dûe en partie à ce nouveau canal qu’est le web.

Yahoo, le secteur des TIC (ici aussi on en parle et là également), Ebay, Dell morflent, ou en tout cas licencient. Bref c’est pas (plus ?) la fête à la saucisse. Les acteurs traditionnels de la VAD sont touchés : Camif, La redoute, 3Suisses, Ebay… Un excellent billet sur le blog de compario synthétise tout cela, je vous conseille de le lire, ça va m’éviter de faire tout un chapitre la dessus et d’user mes petits doigts velus. La hausse des défaillances d’entreprises cet été ne présageait déjà rien de bon.

Qu’en est-il pour le ecommerce ?

Pour 2008 : 45000 sites Français, 23 millions d’acheteurs pour la France.

Si vous avez eu le courage de lire le début de ce billet, vous avez compris que dans la grosse VAD c’est la tristesse. Et si j’en crois les informations, les consommateurs font attention à leur compte en banque. Pourtant si on regarde les chiffres bruts…

Baromêtre ACSEL (parution du 22-11-2008)

Je cite la première phrase du rapport : ‘une progression très soutenue qui contraste avec un contexte morose’. Dans l’ensemble, les ventes progressent avec un joli +26% de chiffre d’affaire (3°trimestre 2008/2007). C’est plutôt encourageant.

Chiffres FEVAD 2° trimestre 2008 :

la vad en perte de vitesse

Ce graphique à lui tout seul explique déjà pas mal de choses. Si le total des ventes augmentent au global, on se rend compte que la part de la VAD est en baisse (2006 : 6.5 M€, 2007 : 6.1 M€). Les canaux traditionnels n’ont plus le vent en poupe, et sur le web la concurrence est plus rude, ceci explique peut être cela. Ou pas. Je manque complètement d’infos sur ce sujet.

De plus en plus de concurrence

En résumé, c’est la panade dans l’industrie, la déprime dans les services MAIS le ecommerce en général continue de bien se porter, puisqu’en hausse continue, avec un petit fléchissement. Sauf chez les mammouths, peut être à cause de leur inertie et de la dilution du marché. A voir rétrospectivement.

Le ecommerce continue d’avoir la côte, pas de doute. Au vu des données disponibles, les entreprises les plus touchées seront celles qui n’auront pas su se replier rapidement et efficacement sur le web, et utiliser les autres canaux d’une manière plus adaptée.

A mon humble avis, certains secteurs du ecommerce vont être durement touchés : voyages, cadeaux, produits de gamme moyenne… Bref tout ce que les classes moyennes s’offraient il y a encore quelques mois. Le marché de l’occasion va exploser, les costkillers, solderies vont faire un tabac. Mais quid des marges ? Les données étant plus que rares, il me semble délicat d’en faire état ici.

Si les gros acteurs traditionnels de la VAD sont touchés, il semble que les autres s’en sortent beaucoup mieux.

Mais alors, c’est la fin du monde ?

La double problématique (crise financière + mutation du commerce avec le e-commerce) n’aide pas a garder l’esprit serein.

La guerre des prix va-t-elle s’amplifier ? Nul doute la dessus. Quand le portefeuille se vide, le panier moyen diminue aussi. Rien de neuf dans l’économie : le pouvoir d’achat, c’est effectivement le pouvoir de dépenser, qui plus est sur le web en ces temps mutagènes.

2009 à peine entamé que déjà on annonce une année difficile, très difficile, apocalyptique (rayez les mentions inutiles) malgré les divers plans de relance mondiaux, les restructurations… Si certains confondent l’effondrement du commerce traditionnel dans certains secteurs et l’avènement du e-commerce en proposant le travail du dimanche ils se fourrent le doigt dans l’oeil jusqu’à la clavicule. Si chez les 3 suisses les licenciements vont concerner essentiellement plateaux téléphoniques et médias traditionnels ce n’est pas pour rien. La crise va accentuer la mutation des canaux traditionnels, en tout cas sur une frange importante de produits.

Quelques pistes pour en sortir

Concrètement, le ecommerce est régit par un ensemble de lois assez simples : ROI, visibilité, fidélité, marges, services, agilité…

ROI

On aura beau dire, on aura beau faire, le R.O.I. est le roi (jeu de mot particulièrement naze) des indicateurs. En 2009, en agence, cela va être la question principale des clients : ‘mais combien ça va me rapporter ?’. Il va falloir affuter ses réponses. Fini les ‘on verra bien’ et les approximations il va falloir s’appuyer sur des metrics connus (plus ou moins).

Visibilité

Depuis longtemps le référencement et l’image de la marque ou du site sont primordiaux. L’année à venir sera encore plus importante. Le coût d’acquisition de trafic risque d’augmenter car la lutte va s’intensifier. Il va falloir travailler image de la marque, référencement naturel, pub…

A mon humble avis, le référencement à de beaux jours devant lui.

Fidélité

Un client heureux est un client qui revient. Il coute donc moins cher à acquérir (l’idéal étant d’avoir des clients captifs). Logique et implacable. Il va y avoir du code avantage, du mailing et des réductions dans l’air.

Marges

Vu la guerre des prix, les marges s’effondrent chez pas mal de monde. La croissance coûte donc cher (ça me rappel les premières années d’Amazon tient). En 2009 il va falloir trouver de nouveaux levier un peu partout, des plus petits sites aux plus gros, parceque vendre plus pour gagner moins ne dure qu’un temps.

Services

Faciliter l’achat et aider le client. C’est a mon avis une des clés majeures du succès. Une bonne segmentation, des aides à l’achat, des fiches produits bien faites avec textes et belles photos, description…
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