Pour toute marque, l’ambition suprême consiste à voir son nom passer du propre au commun, c’est-à-dire à la postérité : « frigidaire », « macadam », « mackintosh », « tupperware », « bic », etc. Et aux États-Unis, un substantif commercial peut facilement se convertir en verbe : « to google » (se renseigner par l’Internet sur quelqu’un ou quelque chose), « to kodak » (photographier), « to xerox » (photocopier). Ah non, stop ! Boomerang, pas celui-là ! Directsoir (n° 271, 8/01/2008) écrit à ce propos : « a priori, pour l’entreprise, cela offre une publicité permanente à ses produits, à l’instar du frigidaire ou du caddie ». Géant de la xérographie, la célèbre firme combat pourtant l’usage du mot « xerox » jusque dans… ses propres publicités ! Elle communique ainsi, de manière paradoxale : « You can not ‘‘xerox’’ a document, but you can copy it on. » (vous ne pouvez pas ‘‘xéroxer’’ un document, mais le dupliquer). Un comble : la firme engage même des poursuites en justice contre l’usage de sa marque comme nom commun, un nirvana publicitaire pour tant d’autres ! Explication : les dirigeants de Xerox ne sont pas d’étranges masochistes pour mépriser une telle publicité gratuite, mais ils redoutent son effet pervers : devoir changer le nom de leur entreprise, « si la justice américaine déclarait xerox comme nom générique ». Objectif : conserver une notoriété mondiale, mais en toute discrétion ! Ce défi paradoxal rappelle l’histoire du peintre Van Dongen, évoquée dans Le trésor des paradoxes : désireux de rester incognito tout en assurant sa promotion, il se présentait ainsi dans les hôtels où il séjournait : « Je m’appelle Van Dongen, comme le peintre ».