Comment un placement de produit peut booster une marque pour des années

Le placement de produit est depuis quelques années une pratique assez courante, notamment aux US. Cette technique a des avantages évidents avec un contexte d’exposition sur-mesure, une image calibrée et contrôlée. De plus, lorsque c’est fait intelligemment, ça permet au film d’être plus réaliste. Un peu comme les marques dans second life, ce que confirmait la récente étude CB News. D’ailleurs GM, qui a bien du mal à redorer son blason après s’être fait détrôné par Toyota sur ses propres terres, a investi massivement pour placer ses 4 modèles phares dans le film Transformers. Mais si un placement de produit est efficace, une visibilité gratuite dans une fiction peut porter des résultats inattendus.

Une étude de cas étonnante a été publié par Adage / Madison + Vine sur Synova, un labo spécialisé dans les solutions d’autodiagnostic, qui des années après la fin de la célèbre série Seinfield, continue à bénéficier d’une exposition totalement gratuite. Selon le magazine, l’épisode intitulé « Sponge » diffusé en 1995 est resté dans la mémoire collective et continue à faire gagner de l’argent à Synova grâce à une notoriété imbattable de Today Sponge.
Tout part d’une anecdote loufoque comme Seinfield en a le secret : Elaine, un des personnages principaux apprend que son contraceptif favori (le fameux Today Sponge) est retiré de la vente (par FDA). Elle part donc en acheter tout un stock. Mais c’est pas ça qui a marqué les mémoires. Le truc c’est qu’une fois en possession de son stock de Today Sponge, elle se met à les économiser en désignant les hommes « sponge worthy », ceux qui valent le coup de gâcher un Sponge Today, et les autres. Ce qui est amusant, et extraordinaire pour la marque, c’est que l’expression « Sponge Worthy » devenue culte bien que la série soit finie depuis longtemps. Donc quand une américaine moyenne va acheter des contraceptifs, qu’est-ce qu’elle demande ? Une boite de Today Sponge ! (Quel nom !)
Le plus fort finalement, c’est que d’une situation problématique de retrait d’un produit du marché par une autorité incontestable, la providence a fait une formidable opportunité pour le labo.