Les mythes du marketing viral

La mesure du buzz, les vecteurs d’influence, les classements de blogs… Le concept de marketing viral a connu un grand succès grâce à la combinaison de l’essor du social networking online et de la saturation des consommateurs en messages publicitaires. Un chercheur iconoclaste vient bousculer les idées reçues sur la transmission virale des messages/idées et propose une réflexion renouvelée. Une conception plus complexe, moins schematique, mais surtout plus proche de la complexité inhérente au monde social. J’avais déjà évoqué quelques limites du modèle de diffusion viral dans un précédent post, avec une étude empirique des laboratoires HP sur la propagation virale online.
Des leaders d’opinion pas si influents
On considère généralement que les influenceurs, c’est-à-dire les bloggeurs les plus ciblés par des liens, ont un rôle crucial dans la propagation du buzz. En effet, ils sont les seuls qui, théoriquement, sont en mesure de toucher des larges communautés simultanément. Ils sont comme les points d’eau dans la savanne : des nœuds où se croisent tous les animaux. Pour Duncan Watts, professeur de sociologie à l’université de Columbia, cette présumée influence est très fortement exagérée. Il affirme que contrairement aux idées reçues, ces influenceurs ont relativement peu d’impact au-delà de leur « voisinage » affinitaire, thématique ou géographique.

De marketing viral au Big-Seed Marketing
Pour lui, les personnes « ordinaires » peuvent être beaucoup plus influentes qu’on peut le penser. Il suggère donc de cesser de se concentrer sur une cible sur sollicitée de geeks ultra connectés pour inverser la logique et se tourner vers une masse d’individus plus réceptifs. En gros, passer d’une logique Top-Down à une logique Bottom-Up.
Mais une des fleches les plus ascerées de Watts porte sur la logique elle-même. Selon lui, ça n’a pas de sens de plannifier un buzz. En soi, c’est vrai que tenir un discours qui consiste à dire que les consommateurs ont pris le contrôle, et plannifier des campagnes de buzz avec des films viraux est une forme de contradiction. La viralité de la propagation (le buzz) n’est pas un canal, c’est un phénomène, la résultante d’une combinaison aléatoire des mécanismes sociaux complexes et non maîtrisés.
L’approche Big Seed
L’idée, s’il ne s’agit pas de plannifier soigneusement un buzz, c’est de créer les conditions favorables à ce que la mayonnaise prenne. Car selon D.J. Watts "Things happen randomly. (…) You throw things out there, with as low cost as you can manage and with as great a diversity as you can stand and then you see what gets taken up." En bref : donner réellement le pouvoir aux internautes.
Naturellement, et sans doute pas innocemment du tout, ce point de vue suscite de vives réactions. (Sans doute) Volontairement provocatrice, l’analyse de Watts dénonce cependant une dérive qui mine la communication et le marketing : la focalisation sur les bloggeurs des classement Technorati ou Wikio. Ce phénomène, que certains bloggeurs critiquent non sans se délecter d’appartenir au club fermé de la crème de la blogosphère nationale, est très critiquable d’autant plus que les sollicitations sont souvent en décalage avec le positionnement et les centres d’intérêt des bloggeurs. Cette pratique est doublement dommageable : d’une part, elle sature mécaniquement ces « cibles », d’autre part elle dévalorise les professionnels de la communication et du marketing qui, dès lors, ne peuvent plus apparaître comme des interlocuteurs crédibles et utiles pour les bloggeurs.