Orange fait son cinéma : "Rewind City" !

Le spot «Rewind» d'Orange a récolté le premier prix dans trois catégories au Festival de Méribel. Les choix du public recoupent, en partie, ceux effectués par les jurys de professionnels de la communication. En effet, le spot «Rewind» d'Orange a récolté le premier prix dans diverses catégories de la compétition de Méribel : le Grand Cristal du Festival, le Grand Cristal télévision et le Grand Cristal de la production. Triplé gagnant pour l'agence Publicis Conseil. C'est en mettant en valeur son avancée technologique, mais jouant en priorité la carte de l'émotion, qu'Orange TV est récompensé d'une brassée de prix, avec son spot « Rewind City ».

Ainsi se clôt, dans un baiser fougueux digne des grandes heures d'Hollywood, le spot d'une minute trente « Rewind City » signé Publicis Conseil pour Orange TV, récompensé par le grand cristal de la 8e édition du Film publicitaire de Méribel. Le tout pour une communication qui, selon Les Echos, de l'aveu même de l'opérateur, est de nature plutôt technique, puisqu'elle est destinée à mettre en avant son service à la demande permettant d'avoir accès gratuitement à certains contenus de France Télévisions, un mois après leur diffusion. « Une manière de remonter le temps », commente poétiquement Nicolas Guiramand, directeur de la marque et de la création chez Orange. Et, plus prosaïquement, un atout tactique précieux dans la bagarre, guère romanesque celle-là, qui oppose Orange TV à la chaîne payante historique Canal+. Une ambition assignée à la campagne et qu'Arthur Sadoun, président de Publicis Conseil, résume d'un trait : « Il fallait mettre en avant la fonctionnalité d'Orange TV et sa capacité d'innovation. »
Bingo ! Outre le cristal décerné à Méribel, « Rewind City », dont le coût flirte avec les 800.000 euros, a opéré un véritable hold-up sur les marchés des prix créatifs de l'année 2008 : le film s'est emparé d'un lion de bronze à Cannes, de deux prix argent aux London International Awards, d'un or aux Epica et enfin d'un argent aux Eurobest. De quoi doper les débuts audiovisuels un peu laborieux de l'opérateur télécoms.
La télé des passionnés de télé
Pour autant, les choses avaient plutôt commencé de manière assez calamiteuse. Le premier jour du tournage, à Goa, où évoluent près de 250 figurants, règne une chaleur étouffante, soit, au bas mot, 55 degrés, Olivier Altmann, coprésident et directeur de création de Publicis, s'approche des pales du ventilateur qui tournent languissamment... et se sectionne le doigt. Il passera le restant du tournage à l'hôpital. Sur place, les équipes s'attellent alors à traduire ce qui ressemble fort à un grand écart : face à Canal+, qualifié de « chaîne des experts », selon l'expression de Nicolas Guiramand, « Orange doit apparaître comme la télévision des passionnés de TV », une approche s'appuyant sur sa proximité avec son client. Et pianotant tour à tour sur son expertise technologique et sur une approche émotionnelle prenant le contre-pied de l'humour acide et décalé de Canal+.
Conçu d'abord pour le marché français, le film devrait très probablement être diffusé en Pologne, où l'opérateur s'apprête à lancer sa télévision mobile.