On ne le sait que trop, le consommateur donne chaque jour davantage de fil à retordre aux marques et aux analyses marketing. Pas facile à comprendre, rétif à toute approche frontale, imprévisible et polymorphe, il hérisse également le poil des professionnels des études, contraints de déployer des trésors d'innovation pour ne pas se laisser dépasser de toutes parts.
«Les modifications des habitudes de consommation font partie intégrante des questions qui nous préoccupent», résume Jean-Pierre Malosto, président de Syntec Études marketing & opinion. C'est peu dire. Les instituts d'études doivent aujourd'hui faire face à une mutation sans pareil, acculés à un mur de questions centrales en matière de méthodologies, de positionnement et de modèle économique.
Car, pour approcher et comprendre ce fichu consommateur, il faut revoir ses grilles de lecture. «Je ne suis pas certain que le recueil soit réellement décisif dans les approches ad hoc aujourd'hui. En faisant de la veille sur les signaux faibles, on peut apprendre des choses plus précieuses et opérationnelles qu'en lançant des grands terrains», affirme Marc Papanicola, directeur général de Research International France.
Alors, à la poubelle, les bons vieux terrains téléphoniques et face-à-face? Pas d'emballement. Mais force est de constater que l'interrogation, modèle méthodologique historique des études, a atteint son seuil de compétence. Internet y est pour beaucoup, qui permet de rompre avec la lourdeur des questionnaires autoadministrés, notamment via les «agents conversationnels», ces automates de relance fonctionnant à partir d'index et de thésaurus.
Les professionnels investissent aujourd'hui dans les outils de conversation. À l'image de la plate-forme en ligne créée et animée par Opinion Way pour le compte d'Air France. Objectif: construire le socle d'une réflexion sur le futur du métier de pilote. Trois mille cinq cents des 4 300 pilotes de la compagnie aérienne se sont connectés, dont 2 000 pour apporter leur témoignage et rebondir sur ceux de leurs confrères, alimentant ainsi une somme inédite et précieuse d'informations. «C'est en quelque sorte un sondage délibératif», commente Hugues Cazenave, président d'Opinion Way.
La Toile est une mine insondée d'informations. En avril 2008, Oto Research évaluait à 1,5 million le nombre de messages postés dans les blogs autour des 110 premières marques françaises. À elle seules, dix marques inspirent près de la moitié des messages: Canon, France Télécom, Nokia, Orange, Panasonic, Peugeot, Philips, Renault, Samsung et SNCF.
Le «User Generated Content» (UGC), c'est-à-dire la somme de contenus produits par les consommateurs sur Internet, constitue une matière privilégiée pour des études passées maîtresses dans l'art de la cartographie des flux et l'analyse des réseaux d'influence. Même les enquêtes d'opinion, dernier bastion de résistance à la déferlante technologique et à ses méthodologies associées, entrouvrent leur porte à l'analyse des signaux faibles.
Pour ne pas passer à côté de ces fameux signaux faibles, les marques doivent élargir le spectre de leurs outils et méthodes de collecte. «La difficulté, c'est qu'on ne peut plus être en lecture directe sur ces indicateurs. On a affaire à un consommateur 360°. Il faut l'aborder avec des approches 360° et savoir ensuite les pondérer», résume Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop.
Indispensables techniques projectives
Le métier des études s'est donc complexifié, glissant d'une logique d'interrogation à l'intégration de dispositifs pluriels de collecte et d'analyse, et recourant à des expertises extérieures, notamment dans les études qualitatives: ethnographie, neurosciences, psychologie, sociologie, sémiologie, anthropologie, linguistique...
«La fragmentation des médias entraîne une fragmentation des modes de recueil», note Dominique Lévy, directrice du planning stratégique de TNS Sofres. Pour ne rien simplifier, les biais associés à chaque type de recueil se sont renforcés. Les «qualitativistes» en particulier doivent jouer avec une parole du consommateur de plus en plus contrôlée et de mieux en mieux articulée. En bref, le consommateur, on ne la lui fait pas!
D'où le recours indispensable aux techniques projectives. En matière d'études, il ne faut jamais poser au consommateur la question que l'annonceur souhaite lui voir poser. À la question «Mon packaging doit-il être bleu?», le consommateur n'a jamais été capable de répondre. «Il n'en est pas davantage capable aujourd'hui, poursuit Dominique Lévy. Seulement, aujourd'hui, il sait que si on lui pose la question, c'est qu'on a un problème.»
L'un des enjeux méthodologiques majeurs se trouve dans la mesure. Or, les mesures déployées jusqu'ici ne sont plus satisfaisantes. Et l'on voit les études délaisser la rue, la salle et le domicile pour investir les points de vente et le Web, pour tenter d'approcher le consommateur au plus près de ses arbitrages.
Avec, côté Web, un risque non négligeable d'usurpation des expertises. Le développement des outils en ligne ne doit pas venir délégitimer les méthodologies. «Il ne suffit pas de placer des capteurs sur la Toile pour détecter les signaux faibles. Il faut ensuite projeter ces indicateurs sur les signaux forts. Et cela, seuls les gens d'études sont en mesure de le faire», lance Stéphane Truchi. Il ne suffit pas davantage d'ouvrir des blogs de marque dans une logique «conversationnelle». La valeur ajoutée des études, c'est leur capacité à travailler sur des échantillons.
«Lorsque nous créons un espace collaboratif en ligne pour Wonderbra, par exemple, ce n'est pas pour l'ouvrir à tous les vents. Il faut au contraire instiller une logique d'études dans l'exercice de modération et d'animation, travailler sur des populations significatives», explique Yann Alédo, directeur associé d'Opinion Way. Même défense et illustration de l'expertise à l'institut d'études CSA: «Sans l'analyse de psychologues de la perception, quelle est la pertinence d'outils d'e-tracking?», note Élisabeth-Martine Cosnefroy, directrice générale.
Le retour du point de vente
Si Internet continue de capter la R&D (recherche et développement) d'instituts conscients de l'impact du Web 2.0 sur les pratiques de consommation, le retour en force du point de vente au carrefour des méthodologies est plus inattendu. «À la faveur d'un déploiement à 360° de nos approches, on se rend compte que le magasin apparaît comme le lieu d'influence le plus efficace sur le consommateur, souvent devant les grands médias et Internet», soutient Éric Montazel, directeur du département «retail shopper insight» de TNS Sofres.
Jusqu'à présent, les études se sont sans doute davantage focalisées sur l'amont du processus d'achat, négligeant de ce fait l'aval. En se morcelant, la pression médiatique a fini par donner davantage de ressort au magasin, levier d'influence ultime dans la chaîne de prescription.
Il ne s'agit pas de substituer la focale point de vente à d'autres prismes de contact avec le consommateur, mais de l'ajouter plus systématiquement à un système intégré de techniques d'approche. Réflexe d'autant plus aisé que les technologies prêchent pour le déploiement de dispositifs légers, peu coûteux et vite opérationnels (lire encadré).
Le «shopper» fait florès, c'est l'évidence. Sur ce terrain, Ipsos a décidé de frapper fort, mais plutôt à contre-courant. En Grande-Bretagne, au Brésil et au Japon, le groupe renoue carrément avec la pratique du «vrai-faux supermarché», en créant de toutes pièces des points de vente-laboratoires, dotés de rayons et de référencements standards, mais aussi de salles pour les entretiens et les réunions de groupes. Et en définissant des protocoles associés d'enquête. «Nous créons pour nos clients des centres d'observation où peuvent s'agréger de manière intégrée diverses techniques et méthodologies d'études», explique Giorgio Caporusso, nouveau directeur général d'Ipsos France, qui annonce une déclinaison prochaine de cette approche dans l'Hexagone, en Italie et en Allemagne. L'observation serait-elle soluble dans l'industrialisation? «Jusqu'à ces dernières années, les instituts travaillaient en mode laboratoire, en reproduisant des situations. Aujourd'hui, les études doivent s'ancrer dans la vie, le réel», conteste Stéphane Truchi (Ifop).
Privilégier le factuel et l'avéré
La plupart des instituts se sont lancés dans la formalisation de démarches qualitatives de mesure passive. CSA mise beaucoup, par exemple, sur la souplesse de caméras de comptage de flux ou mobiles. Chez TNS Sofres, les techniques d'observation passive seraient aujourd'hui sollicitées par les marques de grande consommation et les enseignes de grande distribution dans une étude sur deux. La cellule «retail shopper insight» de TNS Sofres a notamment recours à l'Icam, petite caméra vidéo logée dans une oreillette Blue Tooth que des consommateurs vont porter avant d'entamer leur parcours dans les rayons.
Reste que la configuration même du point de vente oblige à adapter les techniques. Tout s'y passe très vite et sous le jeu concentré d'une démultiplication de stimuli. Il faut mobiliser les expertises capables de décrypter l'appropriation des espaces, la gestuelle, le mouvement du regard... Pas question, par ailleurs, d'administrer des questionnaires fleuves aux consommateurs lorsqu'ils franchissent la ligne de caisses ou rendent la caméra qu'on leur a placée sur l'oreille.
L'approche est peut-être plus aisée sur les terminaux d'Aéroports de Paris, où l'on goûte particulièrement aux «observations participatives». La technique consiste à confier à un ethnologue, un éthologue ou un sémiologue la «filature» - consentie - d'une personne, d'un couple ou d'un groupe au gré de ses déplacements dans l'aéroport. Observation clôturée par un entretien d'une vingtaine de minutes.
Autoreportage, captation comportementale, observation participative, caméras, filatures, etc. Au cœur de toutes ces techniques de mesure passive: la déclinaison des démarches d'études qualitatives au contact des faits. «C'est une manière de clore les débats sur la validité des méthodologies, en privilégiant le factuel et l'avéré», commente Élisabeth-Martine Cosnefroy, directrice générale de CSA.
Offres à vocation très opérationnelle
Les études sont entrées dans une logique de résultats pour action immédiate. Approches «lab», «task forces», cellules d'accompagnement: s'ils veulent coller à des cycles de décision sans cesse accélérés, les instituts doivent se faire malins, lancer des outils légers, intégrer des réflexes d'assistance opérationnelle et mettre en place les ressources idoines. C'est sur ce terrain qu'ils feront leur marge.
Moins de grandes études de cadrage, moins de ces «usages et attitudes» sensés éclairer la teneur et les enjeux des marchés: l'heure est aux offres à vocation très opérationnelle, y compris dans les instituts les plus industrialisés. En septembre 2008, Ipsos a lancé son Designor D Light, version «allégée» de l'outil Designor de prévision des volumes de ventes. D'autres structures concentrent leurs efforts sur la commercialisation d'un produit phare, comme Vivaki, la nouvelle plate-forme Web de Publicis Groupe (lire encadré).
Pour les structures moyennes et pour les plus petites se pose très clairement la question de la spécialisation. «Il est très difficile de jouer à la fois sur le terrain de la planification et sur celui de l'expertise», lance Stéphane Truchi. À la tête de l'Ifop depuis neuf mois, l'ancien codirecteur général d'Ipsos France privilégie à la logique du processus global une stratégie d'expertise des marchés. Même constat pour le patron d'Opinion Way, Hugues Cazenave: «Nous ne sommes plus des experts en méthodologies. Ce que nous devons mettre en avant aujourd'hui, ce sont des expertises sectorielles.»
Et la plupart des professionnels de pointer l'alternative aiguë à laquelle leurs métiers vont, selon eux, se trouver confrontés à très court terme: d'un côté le terrain, le volume, la globalisation et les directions achats; de l'autre la valorisation, la spécialité, l'intelligence et le conseil. «Aujourd'hui, on sous-traite le terrain téléphonique. Peut-être que demain, c'est le terrain “online” qu'on externalisera», lâche Hugues Cazenave. Opinion Way facture déjà pour une poignée de clients de strictes prestations de conseil. Impensable, il y a encore quelques mois.
Frontières entre disciplines brouillées
Pour les instituts, les enjeux économiques sont majeurs. Corrigée de l'inflation, la croissance du marché flirte avec le nul. Pas évident pour une profession coutumière de progressions entre 4% et 8%. D'autant moins évident que l'année 2009 s'annonce difficile. Y aurait-il péril en la demeure? «En période de crise, les entreprises ont plus que jamais besoin de boussoles», tempère Stéphane Truchi.
Il n'empêche, la plupart des structures travaillent sur la base d'une activité à 80% non récurrente. Visibilité quasi nulle, accentuée par la récession et l'attentisme des entreprises, à quoi s'ajoute l'une des épines ataviques de la profession: la rémunération des prestations. Les métiers d'études n'ont jamais su se vendre. «Il y a vingt ans, on facturait un groupe quali 20 000 francs. Aujourd'hui, on le vend 6 000 euros», rappelle le patron de l'Ifop. La mainmise des directions achats a accéléré un processus de paupérisation qui condamne les instituts à opérer des choix structurants, si ce n'est radicaux, quant à leur modèle économique.
De fait, les chantiers engagés ces derniers mois par les acteurs du marché, tant sur le plan de leurs offres que sur celui de leurs organisations, induisent une situation lourde de défis. Pour les plus gros d'entre eux, il s'agit de rentabiliser des choix industriels et une course à la globalisation des processus. Faute d'adaptation assez rapide de leur modèle économique, les grands instituts pourraient-ils se trouver condamnés à une sous-traitance des gros terrains? «On ne peut pas nier qu'il y a des dynamiques de plus en plus concurrentielles. Mais cela n'est pas une question vitale», récuse Giorgio Caporusso. Pour le directeur général d'Ipsos, il n'y a pas de conflit d'intérêts entre le modèle industriel et le conseil.
La tendance au syncrétisme méthodologique brouille en tout cas les frontières entre les disciplines, confrontant les acteurs à la question des délimitations de leurs compétences. Un dixième des effectifs d'Opinion Way relève aujourd'hui de disciplines exogènes: ergonomie cognitive, ethnologie, datamining, Web design, veille... La donne numérique contraint nécessairement les études à une analyse du discours spontané. L'explosion des pratiques «conversationnelles» en ligne va obliger à réinvestir dans les sciences du langage.
Mais, surtout, la réorientation stratégique des instituts vers des prestations de conseil les projette face à leur positionnement profond. «Combien de temps pourrons-nous encore légitimement nous revendiquer instituts d'études?», interroge Hugues Cazenave.
Le marché des études
En 2007, le chiffre d'affaires des instituts d'études a enregistré une croissance de 4,1%, essentiellement tirée par les grosses structures, les petites et les moyennes éprouvant davantage de difficultés.
L'export représente 17% de l'activité des instituts.
La grande consommation, si elle accuse une baisse relative de deux points, reste de loin le premier secteur demandeur d'études (40,7% du marché).
En termes méthodologiques, le marché se partage entre les études qualitatives (13%), les études quanti ad hoc (49%), les panels et baromètres (38%).
L'année 2007 a été marquée par une accentuation de la pression sur les prix et une faible progression des effectifs (1%), ce qui traduit de gros efforts de productivité de la part des instituts.
(Source: Syntec Études marketing & opinion, septembre 2008).
Aéroports de Paris et les puces RFID
Aux États-Unis, les distributeurs sont coutumiers des cartes thermographiques des zones de trafic établies au moyen de puces à haute fréquence placées sur les parcs de chariots. Une technologie intéressant Aéroports de Paris, qui travaille sur le déploiement de puces RFID en vue d'établir des cartographies de parcours et des courbes de trafic dans ses aéroports. «Il s'agit de dispositifs complexes compte tenu des lieux et des axes de circulation, mais l'évolution des technologies devrait nous permettre de réaliser bientôt de premiers tests», explique Frédérique Serin, responsable du pôle enquêtes et études clients d'Aéroports de Paris.
L'expérience de marque selon Vivaki
Le département études de Vivaki, entité du groupe Publicis spécialisée dans le numérique, a formalisé il y a neuf mois une méthode de validation par l'approche ergonomique des études qualitatives et quantitatives. L'outil UBE, pour «User Brand Experience», a notamment été acheté par Nissan, Reader's Digest, Legrand ou Nouvelles Frontières. «Quand une entreprise dépense des milliers d'euros autour de son dispositif numérique, elle est en droit d'exiger des processus de validation poussés», soutient Corinne Abitbol, directrice du département études de Vivaki.
Entretien Sylvie Latour
«Le consommateur nous intéresse moins que l'individu»
Sylvie Latour, directrice commerciale TGV à la SNCF, analyse la relation entre le consommateur et les marques.
Le consommateur a-t-il pris la main dans le dialogue avec la marque?
S.L. Je n'en suis pas si sûre. Il est de plus en plus exigeant et mature, mais il fait toujours preuve de beaucoup de simplicité dans son expression. En fait, je pense que les entreprises attendent trop de lui. Le consommateur ne sait pas ce qu'il veut. L'innovation ne vient jamais de lui. En matière de transport, par exemple, les clients réclament de manière générique davantage de facilités. Mais jamais l'un d'eux ne nous a dit: «Il faut que vous dématérialisiez le billet de train.»
Comment caractériser les grandes tendances de consommation?
S.L. Les grandes tendances se renouvellent tous les deux ans. Les résultats d'une étude de perception auprès de la clientèle de 1re classe n'auront plus de lien avec la réalité dans vingt-quatre mois. Ce qui ne rend pas les choses faciles lorsque l'on doit travailler sur des schémas à cinq ou six ans. Il y a cinq ans, tous les clients voulaient pouvoir téléphoner dans les voitures. Aujourd'hui, ils réclament exactement l'inverse.
Quels outils d'études privilégiez-vous?
S.L. Il faut croiser les méthodes, éclairer les études qualitatives par du quantitatif, multiplier les outils pour ne pas sortir du périmètre de nos sujets. Nous allons, par exemple, lancer des tchats communautaires en ligne. Il s'agit de réunir durant plusieurs jours, autour d'un animateur, une dizaine de clients recrutés sur Internet par les instituts. La finalité des études n'est plus tant de nous aider à comprendre comment le client a envie de voyager que de nous donner une représentation de ce qu'il est de manière globale. En bref, dans les études conso, le consommateur nous intéresse moins que l'individu. Ce n'est pas un hasard si l'on parle de plus en plus dans nos métiers du «statut de la personne».
Muriel Jaouënsource : http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/107645/104147H/etudes-conso.html
Jeu de briques
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Pacman
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