Le B to B tisse sa toile e-commerce

Source : E-commerce N°14 - 01/09/2008 - Gaëlle RENOUVEL, Amélie MOYNOT
Elles ont pris leur temps et ont parfois débuté timidement. Aujourd'hui, les entreprises B to B ont décidé de miser sur le Web. Et les résultats sont là. Le point sur un secteur qui paraît bien décidé à ne plus rester dans l'ombre.
Discrètement, loin des succes stories médiatiques du B to C, le commerce électronique B to B prend son essor. L'année dernière, il a ainsi accompli une belle performance. Avec une croissance annuelle de 33% pour un chiffre d'affaires de 13 MdEuros, les sites de vente entre entreprises affichent, en effet, la plus forte progression, selon une étude publiée par la Fevad et le secrétariat d'Etat chargé des Entreprises et du Commerce extérieur. Mais ce résultat ne lui permet pas pour autant de rattraper le B to C qui enregistre un chiffre d'affaires de 16 MdEuros. Un retard qui s'explique notamment par un investissement récent dans le Web marchand. Car si les entreprises échangent entre elles, depuis de longues années, des informations grâce à l'EDI (l'échange de données informatisé), elles ont plus de mal à commercer par le biais d'un site internet. Si les plus gros du B to B ont lancé leur site au début des années 2000, les catalogues, associés à des centres d'appel, sont restés prédominants chez beaucoup. Pour la société Retif, spécialiste de l'équipement de magasins, le virage web n'avait au départ rien d'une évidence. «Nous avons 80 points de vente dans toute la France, des catalogues et un service commercial conséquent, raconte Daniel Fumière, directeur grands comptes et Internet de Retif. Nous avons dû convaincre au sein même de l'entreprise de l'intérêt du développement d'un portail marchand.» Lancé discrètement en 2005, uniquement sur l'Ile- de-France, le site enregistre de bons résultats. En 2006, il est étendu à tout le territoire et à neuf pays européens. Pour sa part, Cenpac, spécialiste de l'emballage, ne s'est décidé à franchir le pas qu'au début de l'année. «Nous avons d'abord testé, en 2007, un service de demande en ligne de devis, relate Laurent Forte, responsable du développement web de Cenpac. Comme de nombreuses entreprises l'ont utilisé, nous avons ensuite décidé de passer à la vente.» Des approches prudentes qui s'expliqueraient par une méconnaissance de l'e-commerce. «Dans le secteur du B to B, les acteurs ne viennent pas du monde de l'Internet, avance Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Contrairement au B to C, où des pure players sont venus bous culer les sociétés traditionnelles, cette concurrence n'a pratiquement jamais existé. Les acteurs ont donc pris leur temps.» Cet investissement plutôt tardif du Web découlerait également d'un blocage culturel. «Les entreprises ont l'habitude de négocier avec des commerciaux qui passent régulièrement les voir», explique Barbara Blény, directrice du cabinet de conseil en entreprises BBDM.

UNE APPROCHE MULTICANAL
Chez Lyreco, pionnier B to B du Net, on affirme que ce contact humain ne sera jamais remplacé par des clics de souris. «Le site marchand est un canal complémentaire, assure Renaud Colas, coordinateur e-business de Lyreco France. La relation client est importante chez nous. Le recrutement et la fidélisation restent le travail de la force de vente, très présente sur le terrain. Notre portail est avant tout un outil de passage de commandes.» Un outil performant puis- qu'en juillet, 43% du chiffre d'affaires étaient réalisés par ce biais. Ce pourcentage, largement supérieur à la moyenne des autres sites B to B, s'explique par l'expertise web de Lyreco. «Notre site a été lancé en 1999, explique Renaud Colas. Et avant, nous proposions déjà un service Minitel.» Si Lyreco a investi si tôt la Toile, c'est peut-être également parce que son secteur s'y prêtait bien.
«Avec les Télécoms et l'informatique, les fournitures de bureau sont l'un des secteurs les plus développés sur le Net, confirme Marc Lolivier. Côté services, le voyage d'affaires et l'intérim marchent bien.» Des activités qui ont l'avantage de ne pas poser de difficultés logistiques particulières.
DES CONTRAINTES SPÉCIFIQUES
Car beaucoup d'acteurs du B to B sont soumis à des contraintes qui n'affectent pas les sites pour particuliers. «Il n'est pas possible d'envoyer une vitrine de 100 kilos par Chronopost, il faut forcément passer par un transporteur, illustre Daniel Fumiere. Et l'emballage pour la protéger est également compliqué à réaliser. Par ailleurs, le BtoCa donné de mauvaises habitudes: certains de nos clients ont du mal à comprendre qu'ils ne pourront pas être livrés dès le lendemain du passage de la commande.» Outre ce problème de logistique, il est, bien sûr, plus impliquant d'acheter ce type d'articles sans l'avoir vu. «C'est là que notre stratégie multi- canal prend tout son sens, poursuit Daniel Fumiere. Nous avons un centre d'appels très efficace pour renseigner les clients. Ils peuvent également nous envoyer des mails, auxquels nous nous engageons à répondre rapidement.» Une approche partagée par de nombreux sites. «Le téléphone reste très utilisé pour des compléments d'informations, explique Ludovic Loy, directeur marketing de JM Bruneau. Il est parfaitement intégré à notre site puisque celui-ci dispose d'un service de web call-back.» Toujours dans une optique multicanal, les catalogues ne semblent pas appelés à disparaître. «Les feuilleter constitue un moment de détente dans la journée de travail, estime Barbara Blény. On les regarde à plusieurs, on les fait circuler pour que chacun note ses besoins sur un Post-it. Mais de plus en plus souvent la commande est ensuite passée par Internet.» Chez Office Dépôt, on n'hésite pas à jouer la carte de l'interactivité entre les deux. «Le catalogue reste une bible, affirme Laurent Babicz, e-commerce manager. Mais le client est désormais informé de la facilité de commande sur Internet et des offres spéciales qu'il pourra y trouver.»
UNE CLIENTÈLE HÉTÉROGÈNE
Des clients qui, s'ils consultent encore les catalogues, commencent donc à passer commande sur le Net. «En 2007,28% des entreprises françaises ont acheté on Une, rappelle Marc Lolivier. Certes, c'est beaucoup moins que la Suède où elles sont 74% à le faire ou l'Allemagne et le Royaume- Uni où le pourcentage atteint 60%.» Un intérêt amené vraisemblablement à grandir: «Avec 66 % des internautes ayant commandé au premier trimestre sur Internet, on peut penser qu'il y aura une duplication de la sphère personnelle au monde professionnel.» Et contrairement à ce que l'on pourrait croire, ce ne sont pas seulement les grands comptes qui ont recours à l'e-commerce. La clientèle serait la même sur le Web qu'off line. «En commandant sur Internet, les grands comptes peuvent plus aisément suivre les actions de leurs acheteurs, explique Patrick Flamant, directeur France d'Ogone. Cela permet également des commandes centra- lisées.» Pour les TPE-PME, l'un des avantages majeurs est l'ouverture 24 h/24 de ces boutiques virtuelles. «Dans ce type de sociétés, la chaîne d'achat n'est pas formalisée, affirme Laurent Forte. Le dirigeant va parfois commander après sa journée de travail. 15% des achats sont effectués en dehors des horaires de bureau, parfois très tôt ou très tard.» Et pour certaines entreprises B to B, l'objectif est avant tout de recruter de nouveaux clients. «Nous misons sur le Web pour le recrutement, confirme Emmanuelle Tellier, responsable marketing de Onedirect, société spécialisée dans la téléphonie. Nous l'utilisons notamment par des e-mailings ciblés et de l'achat de mots-clés.»
SIMPLIFIER L'ACTE D'ACHAT
De son côté, Manutan compte sur le Net pour recruter des TPE et PME. «Il était trop coûteux de leur envoyer des catalogues, justifie Pierre-Olivier Brial, directeur du développement. Elles viennent maintenant chez nous après une recherche sur Google.» Pour autant, cette hétérogénéité de la clientèle n'est pas forcément aisée à appréhender. «Nous vendons aussi bien à des petits commerces de détail, des industries qu'à des e-commerçants, précise Nathalie Chapusot, directrice marketing clients et e-commerce de Raja. Notre site doit correspondre à tous ces profils.» Le spécialiste de l'emballage a donc créé des mini boutiques par métiers. De nombreux sites proposent des espaces personnalisés, accessibles uniquement à ceux qui en possèdent le code. «Le client y retrouve la liste de ses produits favoris et reçoit un rappel quelques jours avant la date habituelle de sa commande, explique Laurent Babicz. Le mode de paiement et les adresses de livraison y sont enregistrés.» Si ces espaces personnalisés simplifient la tâche des acheteurs, l'un des nerfs de la guerre de l'e-commerce entre entreprises reste le paiement et la facturation. «Les chèques et les virements sont encore très utilisés, explique Patrick Flamant. Mais le paiement en ligne sur le site est en train de se développer. Le fonctionnement et la sécurisation des cartes de crédit sont le même que pour le B to C. Et l'on constate également une augmentation des demandes de cartes d'achat.»
Il faut également veiller à ce que la personne qui passe la commande est bien celle qui y est habilitée. «On a beaucoup parlé d'e-procurement et de signature électronique, mais dans les faits, ils ne semblent pas très répandus», affirme Marc Lolivier. Si la plupart des acteurs prétendent y réfléchir, JM Bruneau est l'un des rares à en disposer aujourd'hui. «Nous proposons notre solution «Bruneau Partner» à nos plus gros clients, explique Ludovic Loy. Accessible par code, elle permet le suivi des budgets et la centralisation des achats.» D'autres ont atteint un stade intermédiaire. «Nous n'avons pas notre propre solution mais nous pouvons, à leur demande, intégrer celle de nos meilleurs clients à notre système», indique Nathalie Chapusot. Quant à la signature électronique, presque aucun site ne la propose. «J'avoue avoir été surprise, relate Nathalie Schlang, directrice marketing et développement de CertEurope. Je pensais que leBto B serait demandeur mais c'est leBtoC qui a manifesté le plus d'intérêt. Nous travaillons par exemple avec Laser Cofinoga qui propose aux particuliers de souscrire des contrats entièrement en ligne. Ce serait un bon argument marketing d'offrir des solutions nouvelles que les autres n'ont pas.»
VERS UN NOUVEAU MODÈLE?
Les sites de B to B font pourtant des efforts pour se démarquer. Et adoptent certaines techniques qui ont fait leurs preuves dans le commerce avec les particuliers. Si la vidéo de produits est largement répandue, certains portails vont plus loin. «Depuis peu, notre site propose des animations en 3 D des produits les plus vendus», illustre Emmanuelle
SIMPLIFIER L'ACTE D'ACHAT
De son côté, Manutan compte sur le Net pour recruter des TPE et PME. «Il était trop coûteux de leur envoyer des catalogues, justifie Pierre-Olivier Brial, directeur du développement. Elles viennent maintenant chez nous après une recherche sur Google.» Pour autant, cette hétérogénéité de la clientèle n'est pas forcément aisée à appréhender. «Nous vendons aussi bien à des petits commerces de détail, des industries qu'à des e-commerçants, précise Nathalie Chapusot, directrice marketing clients et e-commerce de Raja. Notre site doit correspondre à tous ces profils.» Le spécialiste de l'emballage a donc créé des mini boutiques par métiers. De nombreux sites proposent des espaces personnalisés, accessibles uniquement à ceux qui en possèdent le code. «Le client y retrouve la liste de ses produits favoris et reçoit un rappel quelques jours avant la date habituelle de sa commande, explique Laurent Babicz. Le mode de paiement et les adresses de livraison y sont enregistrés.» Si ces espaces personnalisés simplifient la tâche des acheteurs, l'un des nerfs de la guerre de l'e-commerce entre entreprises reste le paiement et la facturation. «Les chèques et les virements sont encore très utilisés, explique Patrick Flamant. Mais le paiement en ligne sur le site est en train de se développer. Le fonctionnement et la sécurisation des cartes de crédit sont le même que pour le B to C. Et l'on constate également une augmentation des demandes de cartes d'achat.»
Il faut également veiller à ce que la personne qui passe la commande est bien celle qui y est habilitée. «On a beaucoup parlé d'e-procurement et de signature électronique, mais dans les faits, ils ne semblent pas très répandus», affirme Marc Lolivier. Si la plupart des acteurs prétendent y réfléchir, JM Bruneau est l'un des rares à en disposer aujourd'hui. «Nous proposons notre solution «Bruneau Partner» à nos plus gros clients, explique Ludovic Loy. Accessible par code, elle permet le suivi des budgets et la centralisation des achats.» D'autres ont atteint un stade intermédiaire. «Nous n'avons pas notre propre solution mais nous pouvons, à leur demande, intégrer celle de nos meilleurs clients à notre système», indique Nathalie Chapusot. Quant à la signature électronique, presque aucun site ne la propose. «J'avoue avoir été surprise, relate Nathalie Schlang, directrice marketing et développement de CertEurope. Je pensais que leBto B serait demandeur mais c'est leBtoC qui a manifesté le plus d'intérêt. Nous travaillons par exemple avec Laser Cofinoga qui propose aux particuliers de souscrire des contrats entièrement en ligne. Ce serait un bon argument marketing d'offrir des solutions nouvelles que les autres n'ont pas.»