Nicolas Bard m’a gentiment proposé, parmi d’autres, de dresser un Top3 des agences les plus créatives.
Alors, essayons de relever l’exercice avec créativité.
Je commencerais par un point sur la notion même de créativité.
Qu’est-ce que la créativité, et à fortiori une agence créative ?
Bien souvent, on ne retient de créatif que ce qui est la fin du processus, le résultat, la fameuse « création », qu’elle soit image, fixe ou animée, son, texte ou objet physique, en ligne ou dans la rue.
Mais à mon sens, la créativité d’une agence se révèle aussi par ses méthodes de travail, sa capacité à appréhender un paysage médiatique transformé.
La créativité n’est plus l’apanage du créatif, mais s’exerce désormais à tous les stades du processus de création d’une idée de communication.
Être créatif, c’est désormais et aussi la capacité à penser en dehors des sentiers rebattus des groupes conso, c’est l’envie de se plonger dans la société, dans la culture devenue à la fois source d’inspiration et compétitrice hors pair dans cette lutte permanente pour espérer obtenir un peu de l’attention des individus.
Être créatif, c’est comprendre que le choix du bon canal de communication fait office de message, c’est accepter le fait que l’idée créative ne dicte plus le choix médias.
Être créatif, c’est aussi comprendre que le métier de publicitaire a changé, pour devenir pourquoi pas un producteur de services, voire de produits.
Être créatif, c’est finalement accepter le fait que la créativité « gratuite » n’existe pas, car si l’Art peut parfois inspirer la création, la publicité reste affaire de contraintes et d’objectifs, toutes choses étrangères à mon sens à l’Art.
Alors, voilà mes trois agences créatives et le pourquoi.
En un, Taxi, agence canadienne fondée à Montréal en 1992. Une agence qui a fait le choix de rester « small » en ces temps de grandeur. Une agence qui a su surtout élargir ou réinventer au choix son périmètre d’activité. Une agence qui transforme une partie de ses locaux, pour en faire un café, ouvert au grand public, mais qui permet aussi d’y retrouver ses clients plutôt qu’au café du coin. Un café qui fait aussi office de lieu d’exposition, et d’artistes et du travail de l’agence. Un café qui démontre la capacité de l’agence à faire tout simplement du bon café dans une ville, Vancouver, où le café est une affaire sérieuse pour se réchauffer…Et enfin, une agence qui créé des vestes pour les sans-abris ne peut que donner envie de voir plus souvent ce type de créativité engagée (et ne nous y trompons pas, valorisante pour l’image de l’agence). Quant à son site, c’est un modèle de sobriété graphique et d’efficacité ergonomique.
En deux, l’agence Brooklyn Brothers, qui comme son nom ne l’indique pas, n’est pas installée à Brooklyn. Là encore, la créativité ne réside pas forcément ou uniquement dans une belle affiche ou un joli film, mais plutôt dans la capacité à élargir le champ des possibles d’une agence de communication. L’agence ne crée pas que des campagnes, mais également des produits. Une agence de publicité à travers certaines de ses composantes, est en effet un formidable laboratoire pour scruter les tendances du moment, alimentaires, sociales ou autres. Dès lors, pourquoi ne pas transformer cette connaissance en produits répondant aux attentes de consommateurs. C’est ce que fait Brooklyn Brothers avec la marque FAT PIG, un chocolat 100% bio, vendu de façon il est vrai assez confidentiel, mais qui semble remporter un grand succès. Une démarche qui n’est pas unique, puisque l’agence BBH a également mis à profit sa connaissance des consommateurs pour développer des nouveaux produits en joint venture avec des industriels et en s’appuyant sur les réseaux de distribution de grandes chaînes. On trouve ainsi une gamme de sandwichs végétariens sous le nom Pick Me et distribué par Tesco.
Enfin, en trois, une agence ancienne et renommée, mais qui démontre bien que la créativité n’est pas qu’affaire de jeunes agences qui font table rase du passé. RG/A, c’est l’agence créée par Bob Greenberg, à l’origine de projets comme Nike+ ou Nike ID. C’est une agence qui dès ses fondations, a su anticiper l’importance des nouvelles technologies dans les stratégies de communication, pour développer un studio digital intégré apte à développer en interne les dispositifs les plus audacieux et complexes. Un atout certain en ces temps où la dite intégration des métiers au sein des agences se traduit encore bien souvent par de fragiles passerelles au somment de silos. Voir le site de RG/A, c’est comprendre tout de suite que la créativité n’empêche pas le sérieux, voire que le sérieux est bien souvent le fondement de la créativité.
A qui le tour ?
Trilogicom