L???objectif de cet article est de montrer que les relations entre les marques fonctionnent de plus en plus en r??seau plut??t qu???en arborescence. On verra ?? travers des exemples comme Microsoft, l???architecture en r??seau des diff??rentes entit??s. On en arrive au concept de marque germinatrice o?? la marque centrale essaime des ??l??ments de ses codes g??n??tiques en cr??ant un air de famille. Il ne s???agit pas de r??p??ter le m??me motif pour marquer ses diff??rentes cr??ations mais plut??t de d??cliner certains principes qui sugg??rent la reconnaissance sans l???enfermer. Ainsi le Futuroscope, qui est fortement soutenu par Microsoft, a un air de famille sans avoir besoin qu'on rappelle directement le logo du partenaire.
Dans le monde r??el, on a ??t?? habitu?? ?? des constructions de marques en arborescence avec la marque m??re et la marque fille, et les notions hi??rarchiques d???ombrelle, de caution, de pr??nom,???
Dans le monde virtuel et dans les domaines des m??dias et des logiciels, les marques sont construites ?? partir d???une architecture en r??seau plut??t qu???en arborescence.
Ce nouveau type d???architecture peut ??tre compar?? avec la structure familiale actuelle. Auparavant, la g??n??alogie verticale ??tait domin??e par l???id??e de lign??e, de descendance. Aujourd???hui, la notion de tribu horizontale s???impose avec les foyers recompos??s. Il existe une multiplicit?? de p??les : une architecture en r??seau a supplant?? les arbres verticaux.
On est pass?? d???un syst??me de marques en 2 D avec partage de territoires ?? un syst??me de marques en 3 D avec cr??ation de liens. Dans le monde virtuel, la question n???est plus de savoir quelle marque appartient ?? qui mais plut??t quels sont les liens entre chaque entit??.
De la notion de " domination " ?? celle de " puissance ".
Le vocabulaire permettant de th??oriser les marques est issu du vocabulaire politique.
On
parle de " souverainet?? ", de " territoire ", de " marques suzeraines
", de " marques vassales " etc. Dans le " syst??me f??odal ", les
pouvoirs ??taient superpos??s sur des territoires donn??s : on discernait
celui du seigneur local etc. jusqu????? celui du roi. Les hi??rarchies
??taient claires et s???emboitaient.
Avec internet, ces rapports de domination ont chang??. On se situe davantage dans des modes de sociabilit?? (horizontale) que dans une logique de territoire. Internet a " d??territorialis?? " les marques et aboli les rapports de domination hi??rarchique.
Dans le monde virtuel, l???internaute perd ses rep??res : il ne sait plus o?? il se trouve. Le film Demon Lover illustre cette disparition des territoires d??limit??s. Ce film met en sc??ne des personnages travaillant dans une entreprise dont le fonctionnement se trouve perturb?? par un site pornographique manga (qui met des groupes en concurrence, signe des contrats etc.). Les travailleurs sont manipul??s par ce site de torture, mais personne ne sait qui en est ?? l???origine. ?? la fin du film, les pistes sont enti??rement brouill??es : on ne comprend plus " qui contr??le qui ", sur quel type de relation, si le site pourrait contr??ler l???ensemble des entreprises en concurrence etc. Il n???existe donc plus ni collectivit?? ni territoire d??limit??.
L???instauration d???une relation logicielle.
Dans le syst??me des marques au sens classique, les rapports entre les marques fonctionnent plut??t sur le mod??le de la f??odalit??. La puissance est une puissance de domination.
Dans l???univers du logiciel, la puissance se situe plut??t " ?? l???int??rieur de ", " dedans " (cf. Intel inside, ou powered by Windows) avec une puissance d???engendrement, qui donne la possibilit?? de faire appara??tre des choses inattendues.
La marque logiciel correspond ?? une puissance de renforcement, une dotation en capacit??.
La cross fertilization.
La cr??ation de liens synerg??tiques.
Dans un syst??me de marques avec une architecture en r??seau, chaque entit?? renforce l???autre. On n???est pas dans une logique de rationalisation d???un portefeuille de marques mais plut??t dans la maximisation des liens.
Une architecture en r??seau suppose de croiser deux ?? deux chacun des sites afin de d??terminer ce qui peut na??tre de leur interaction. Le croisement n???est donc pas un simple lien hi??rarchique.
< La cross fertilization appara??t comme une mani??re d???exprimer les liens entre les marques de fa??on plus forte qui va bien au-del?? de simples rapports de communication.
Les marques doivent m??nager des jeux d???aller-retour entre elles, sachant que les effets de renvoi sont d??multipliants.
< Sur internet o?? les liens de partenariats sont fr??quents, le r??seau doit d??velopper de vrais liens synerg??tiques de parent??le.
Le d??passement de la simple notion de partenariat.
Sur internet, le partenariat consiste ?? mettre ?? disposition un espace que l???on alloue ?? un partenaire, de la m??me mani??re qu???un corner dans un magasin ou que l???on invite quelqu???un chez soi.
Au sein d'un r??seau de marques, il faut d??passer la notion de simple partenariat commercial :
- Il s???agit de renvoyer, d???indiquer et d???ouvrir des chemins.
- L???association n???est pas un simple h??bergement mais une occasion de fabriquer des produits pour une utilisation commune : elle est productive et non pas opportuniste.
Il faut associer un b??n??fice, un produit int??ressant ?? chaque lien. Le croisemement de deux marques doit syst??matiquement donner lieu ?? une r??sultante, c???est-??-dire ?? un b??n??fice, un produit d??riv?? f??cond?? par les deux entit??s.
Les liens entre les entit??s du r??seau doivent s???exprimer par des proximit??s de codes.
La notion de " marque germinatrice ".
On aboutit alors ?? la notion de marque " germinatrice ".
Etre une marque germinatrice suppose de poss??der un code d???expression suffisamment riche pour pouvoir le diss??miner.
source : Testconso
Post?? sur : levidepoches.fr/echange
Post?? par : Lo??c LAMY