Cercle du Marketing Prédictif 8ème session Mardi 9 septembre 2008 La satisfaction – et l’insatisfaction – client dans un contexte multicanal

« On s’ennuie de tout, mon ange – c’est une loi de la nature, ce n’est pas ma faute. »
Une fois n’est pas coutume, c’est par une citation des Liaisons Dangereuses que commence cette 8e édition. Il est vrai que le consommateur est devenu libertin – même satisfait, il peut se montrer infidèle.
Dans ce contexte, la question de la Satisfaction client prend une dimension nouvelle. Que mesure-t-on au juste ? Comment mesurer une satisfaction globale, réellement multicanal ? Et surtout, comment transformer les indicateurs de satisfaction en actions de fidélisation efficaces ?
Autour de la table du Cercle il n’était pas question de liaisons mais bien de relations. Pas dangereuses… mais assurément complexes !
Satisfaction et fidélité : un couple… vraiment ?
Qui dit « satisfaction » pense souvent « fidélité ». Mais avec des consommateurs de plus en plus volatils et parfois ‘multi-fidèles’, la corrélation entre les deux notions n’est plus évidente. « Contrairement à une idée reçue, la satisfaction est plus prédictive des comportements d’achats futurs que la fidélité, annonce Christine Balagué, professeur à l’Université de Lille I. A condition qu’elle soit bien mesurée ! »
La qualité de la mesure est en effet un problème crucial. Nombre d’entreprises affichent des taux de satisfaction de 95 % - un chiffre peut-être utile pour les rapports annuels, mais inopérant sur le plan marketing ! « Le concept de satisfaction a été usé et banalisé », note un spécialiste des études. Il faut donc lui redonner du sens.
Favoriser l’expression du client
Pour mesurer la satisfaction avec pertinence, le premier enjeu consiste à favoriser l’expression des consommateurs. Ces derniers s’expriment de plus en plus, d’ailleurs : selon la DGCCRF, le nombre de plaintes de consommateurs a augmenté de 46 % en 2007.
Christine Balagué y voit un signe positif. « Il ne faut jamais minimiser les plaintes – au contraire », estime-t-elle.
Mais comment faire émerger la parole des « masses silencieuses » qui, sans se plaindre, n’en pensent pas moins ? Pour Eric Munz (KDP Groupe), les entreprises doivent réellement entrer en relation avec leurs consommateurs. « Il faut donner du corps à la relation », dit-il. Et donc aller bien au-delà de la seule promotion qui ne génère ni satisfaction, ni insatisfaction. « Avant d’interroger les clients sur leur satisfaction, cherchons d’abord à les connaître », ajoute-t-il. En les interrogeant sur leur canal de prédilection, par exemple.
Multicanal et satisfaction globale
Dans un contexte multicanal, la problématique de la satisfaction prend une dimension nouvelle. « Le multicanal implique une vision d’ensemble de la relation, incluant l’ensemble des points de contact avant, pendant et après l’achat – en gardant en tête que la satisfaction sur un canal est toujours influencée par les autres canaux », souligne Thierry Gillmann (CRM Company). Or, les baromètres dont disposent les entreprises sont en général propres à un canal spécifique, liés à des enquêtes post-événement. Le grand défi ? Agréger les différents
indicateurs pour parvenir à une « mesure globale » de la satisfaction.
Aux Etats-Unis, l’American Customer Satisfaction Index (http://www.theacsi.org/) constitue une première approche globale – « le lien a d’ailleurs été établi entre les scores ACSI et la performance financière de l’entreprise », note Christine Balagué.
En France, les premières expériences voient le jour – comme cette initiative de SFR, qui a interrogé ses clients par mail sur leur satisfaction très en amont de la période-clé de renouvellement des abonnements pour mesurer (entre autres) la corrélation entre
insatisfaction et résiliation.
Décloisonner les silos
Les participants s’accordent sur un point essentiel : pour obtenir une mesure globale de la satisfaction, encore faut-il casser les silos entre départements (marketing, communication, SAV…) qui ne partagent pas leurs informations. Hervé Dhélin (SPSS) rappelle l’exemple de CableCom, où la simple mise en commun d’informations entre le marketing et le call-center a permis de baisser le taux de churn de 19 % à 2 % !
Pour décloisonner, certaines entreprises ont nommé un manager transversal, en charge de la relation client – une initiative efficace dès lors que ses attributions couvrent l’ensemble des points de contact entre l’entreprise et ses clients.
Vers l’hyper-satisfaction : le « customer delight »
Désireuses de redonner une pertinence à leurs indicateurs de satisfaction, les entreprises cherchent également de nouvelles variables. C’est ainsi qu’est apparu outre-Atlantique le concept de « consumer delight », mesurant une sorte d’hyper-satisfaction.
Autour de la table, plusieurs exemples vont dans ce même sens. Un constructeur automobile a ainsi calculé que les clients « extrêmement satisfaits » de son SAV étaient 2,5 fois plus fidèles que la moyenne. Un télé-opérateur a retenu pour sa part un indicateur de recommandation – « des clients qui se déclarent spontanément prêts à recommander la marque, voilà un signe tangible de fidélité », souligne un autre participant. Mais dans certains secteurs, cela n’exclut pas les comportements opportunistes. Un fournisseur d’énergie met donc en avant le « customer engagement » - en soulignant la grande efficacité de campagnes téléphoniques pro-actives où l’entreprise va au-devant de ses clients.
Comment transformer l’insatisfaction en satisfaction ?
A l’opposé des hyper-satisfaits se trouve une autre catégorie de clients particulièrement intéressante – les insatisfaits. Car s’il est illusoire de viser 100% de satisfaction, convertir les insatisfaits peut être très rentable. « Un client insatisfait dont la plainte est résolue développe le plus fort potentiel de réachat », rappelle Christine Balagué.
Plusieurs techniques sont mises en avant. La première consiste à définir (et détecter) les comportements avant-coureurs d’une véritable insatisfaction (la diminution des encours carte bleue pour une banque, par exemple), et à entrer dans une relation pro-active avant qu’il ne soit trop tard. Une autre consiste à mettre en avant des numéros où appeler pour résilier son abonnement. Malin, quand on sait que le téléphone génère des taux de rétention cinq fois supérieurs au courrier. De même, les contacts post-résiliation peuvent générer des réabonnements.
Certains émettent d’ailleurs l’idée d’un indicateur spécifique sur ces « reconquêtes », assortis de primes spécifiques pour les commerciaux qui auront dû subir les foudres du client mécontent avant de le convaincre !
Mettre en place des systèmes de motivation basés sur de nouveaux indicateurs de satisfaction multicanal : voilà une piste pour l’avenir…
source : cercle du marketing prédictif
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Posté par : Loïc LAMY