L'éthique selon Philippe Jourdan #2

Suite de l'intervention de Philippe Jourdan au Sémo (voir note du Mardi 25 Novembre).

Pourquoi est-il urgent d’agir ?

Plusieurs signaux nous alertent sur l’urgence d’agir dans le domaine des études. La baisse des taux de participation ou des taux de réponse aux enquêtes est le plus significatif(1). C’est une des manifestations de la résistance du consommateur. Certains s’opposent ainsi au principe de collaborer à la définition d’offres, de services ou de publicités jugés superflus et manipulatrices de nos désirs et de nos choix. D’autres dénoncent l’asymétrie d’informations entre un commanditaire d’études qui maîtrise les objectifs implicites du questionnement (tests de nouvelles idées, validation du positionnement, recherche de cibles de marché, etc.) et un répondant piégé et dévalorisé alors qu’il revendique le droit d’être associé à la coproduction de valeur.

Le débat autour de la juste rémunération est également symptomatique de ce malaise. Du point de vue de l’institut, la rémunération est un simple dédommagement qui est sensé couvrir les frais de déplacement ou le dérangement occasionné par l’étude. La modicité des sommes montre à l’évidence qu’il s’agit ici de compenser tout juste le temps passé. Le répondant au contraire s’interroge sur la valeur de l’information qu’il communique. Il ne s’agit pas de son point de vue d’un simple témoignage mais il apporte son expertise, sa perception, son analyse forcément unique… il est donc coproducteur de valeur et à ce titre revendique un droit sur les profits futurs voire sur la propriété intellectuelle des idées ainsi co-créées.

Faut-il aller aussi loin ? Certains acteurs sur Internet ne sont pas loin de le penser qui proposent d’associer une communauté d’internautes à la création de nouveaux produits, de messages publicitaires, de plans marketing, etc. Le principe est toujours le même, celui de l’UGC ou « User Generated Content ». Ainsi récemment la marque Hugo Boss a proposé aux internautes de les associer à la création de l’annonce publicitaire du parfum Hugo Man. Via un site « full-flash », les internautes disposent d’une vaste palette d’outils (fonds, flacons, personnages, etc.) qu’ils peuvent assembler à loisirs. La création ainsi mise au point est soumise au vote de la communauté et le site de rappeler : « si votre visuel est sélectionné, c’est le début de la gloire pour vous, votre travail sera publié dans l’un des magazines urbains les plus prestigieux (…) ou même potentiellement être utilisé mondialement comme annonce pour les parfums Hugo. Et en bonus, vous gagnez 500 euros ».

Ce principe est parfois même porté plus loin encore. Sur le site de la société CrowdSpirit, les internautes assument un pouvoir de recommandation sur des produits ou des services existants. L’idée est tout simplement de soumettre aux marques les produits des internautes, inversant en cela le processus classique d’innovation en marketing. De l’aveu même du fondateur de la jeune pousse, l’objectif du site est de proposer à terme au public créateur sur le site une marge plus importante par rapport aux autres intervenants (designers, graphistes, ingénieurs, etc.). L’originalité de l’expérience se heurte toutefois aux problèmes juridiques soulevés par la propriété intellectuelle : rappelons qu’en France, les logiciels sont protégés par le droit d’auteur, les produits industriels par les brevets, les innovations d’usage ne disposant elles d’aucune protection.

François Laurent

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Crédit: unairneuf; blog.adhere-rh; visionarymarketing

source : Libération
Posté sur : levidepoches.fr/echange
Posté par : Loïc LAMY