Le luxe discounte en douce

Depuis le début de l'année, et plus encore en ces temps de crise, je constate l'omniprésence des marques de luxe, y compris en cosmétique, sur les sites de ventes privées spécialisés beauté ou généralistes. Dans le même temps, cosmeticnews souligne que, toujours en raison de la baisse de la consommation, les acteurs de la beauté se lancent dans une vaste offensive de prix discount - à ceci près qu'en France, les enseignes le font discrètement, en ciblant uniquement leur base client par des mailings promotionnels, plutôt qu'en l'annonçant à grand renfort de bannières dans les points de vente sur Internet. Ces deux infos font tilt : en ces temps de crise, le luxe discounterait-il en cachette ?
Le prix, c'est sacré
Le prix est en effet une donnée très sensible pour le luxe. C'est d'ailleurs le signe le plus évident du luxe, il est constitutif de la valeur perçue de la marque par le consommateur. Par principe, les grandes marques sont toujours très réticentes à proposer leurs produits à prix discount, signe d'une mauvaise santé et/ou d'une piètre gestion d'image. Surtout lorsqu'on sait qu'elles mettent la pression aux enseignes de la parfumerie pour éviter que celles-ci ne se fassent la guerre des prix, ou pire, qu'elles attaquent des distributeurs non agréés ou des sites type ebay pour éviter qu'ils ne deviennent des circuits de distribution parallèle à prix cassés et incontrolés. Dans l'univers du luxe, le prix, c'est sacré.
Mais dans le même temps, la crise actuelle, amplifiée par la complainte médiatique du pouvoir d'achat, a déjà largement influencé négativement la consommation. Les marques de luxe ne pouvant jouer ouvertement sur les prix pour maintenir leurs volumes, elles cherchent des canaux parallèles à la fois discrets et maitrisables pour le faire. Idem pour les enseignes de la distribution selective, dont l'image a été souvent écornée par des rabais trop promo, mais qui doivent aussi composer avec la nouvelle donne d'une consommation en berne. Tous pratiquent donc le discount en douce.
Evidemment, à court terme, cela peut (sans garantie toutefois) permettre de laisser passer l'orage et de maintenir les comptes à flot. Premier risque, égratiner l'image, bien sûr. Second risque, est-ce que les acteurs du secteur ne vont pas finalement trouver une certaine normalité dans ces pratiques, doublées d'un bon filon pour faire du chiffre facilement ? Ce ne serait pas étonnant de voir tout cela s'installer de manière durable dans les business models des marques, des mauvaises habitudes dont elles auraient bien du mal ensuite à se défaire.
Qu'en pensez-vous ? Risque pour l'image, risque de dépendance ? Ou simple tactique de survie en temps de crise, sans conséquence ?