Viatique de crise. Immatérielle, verte et locale: la consommation durable est en marche

Sidérés, les Français sont sidérés”, lance Stéphane Rozès.

Sidération ? Le spécialiste de l’opinion de l’institut CSA pointe là un moment très particulier. Celui durant lequel, assistant au spectacle surréaliste de la débâcle financière, la population peine encore à en mesurer les effets réels. Tout en sachant qu’elle n’échappera pas à ses conséquences funestes. Une telle incertitude sur l’ampleur des dégâts du tsunami à venir devrait logiquement faire monter l’anxiomètre à son paroxisme. Comme lors de la première guerre du Golfe fin 90-début 91.

A l’époque, le compte à rebours du déclenchement de l’offensive - annonciateur d’un conflit majeur puisque l’armée de Saddam Hussein était, tous les experts l’affirmaient, l’une des plus dangereuses au monde - avait littéralement traumatisé les populations européennes. Après s’être rués dans les magasins pour se constituer des stocks de pâtes et d’huile, les consommateurs avaient révisé radicalement et durablement leur façon de voir. En diminuant le volume de ses achats et en se repliant sur la famille - dernier havre de sécurité -, le “consommateur cocooneur” avait enclenché dans

l’économie, chez les distributeurs comme chez les producteurs, une diabolique mécanique : celle d’une baisse des prix – proche de la déflation – nourrie par la recherche forcenée d’une réduction des coûts. Avec pour effet d’ajouter la crise à la crise.

Un tel scénario noir - auto-réalisateur - risque-t-il d’être rejoué ? Déjà, les experts tablent sur une consommation inévitablement en recul – “certains achats ou projets, grosses dépenses jugées non indispensables – vont être reportés ; il est facile de garder un an de plus l’automobile que l’on avait l’intention de changer”, parie Elisabeth Waelbroecke-Rocha, associé, vie-président du Bipe. En même temps, certains signes montrent que beaucoup de ménages échappent au syndrome régressif. Révélateur : alors que les ventes de coffres-forts, dit-on, explosent, la fréquentation au dernier Mondial de l’automobile n’a, elle, jamais été aussi élevée. “Informés et investis, les visiteurs sont venus y chercher la nouvelle de façon de réaliser leur rêve automobile dans un monde dont ils ont compris que les règles avaient changé”, décrypte Stéphane Fouks, executive chairman EuroRSCG worldwide. Question : ce comportement s’appliquant à l’emblématique “bagnole” ne serait-il pas la partie émergée, visible, d’un nouveau mode de consommation naissant ?

“Les évolutions de mode de vie obéissent à la logique souterraine et structurelle du temps long braudelien”, rétorque Thierry Maillet, expert en marketing. Et il ajoute : “il est vrai qu’à certains moments clés, les mouvements connaissent parfois des impulsions décisives. Peut-être sommes-nous aujourd’hui dans cette accélération” A cette interrogation majeure, il est difficile d’apporter une réponse en temps réel. Au-delà de la préoccupation marketing – coller au plus près aux besoins et à la psychologie de ce nouveau “homo-consommicus” essentiel pour faire “marcher le commerce” comme on disait au temps de la belle époque - l’identification de ses attentes naissantes, de ses motivations mutantes et des ressorts cachés permettent d’éclairer le futur de notre société. Un enjeu tout autant économique que sociétal et politique...

Philippe Plassart

Publié par : Loïc LAMY

source : le Nouvel économiste

Publié sur :  le vide poches / création